中國消費(fèi)者報報道（記者任震宇 李建）11月18日,，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布了對10月20日—11月12日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析,，24天監(jiān)測期內(nèi)，共收集雙11相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息21353081條,，日均信息量約89萬條,。從消費(fèi)輿論場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，消費(fèi)輿情與交易行情的互動結(jié)果頗耐人尋味：一方面,，圍觀式“點(diǎn)評”數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)事人“爆料”數(shù),；另一方面，“消費(fèi)主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為進(jìn)行審視與反思,，“不要買”聲浪不斷高漲,。
監(jiān)測還發(fā)現(xiàn)，今年雙11促銷活動期間,，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價格爭議,、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面,。
“吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息占比圖
輿情：促銷價格,、營銷套路被吐槽
監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“價格爭議”類負(fù)面信息919382條,，信息量分布呈現(xiàn)集中趨勢,，11月1日輿情信息量最高，為143984條,。價格爭議集中在預(yù)售定金和尾款相關(guān)問題,。一是不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價格可能并非最優(yōu)惠,。二是不同直播間的差價爭議,、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。此外,，元?dú)馍质д`設(shè)置超低價請用戶退款事件,，也引起網(wǎng)絡(luò)輿情熱議。
典型案例：
有消費(fèi)者投訴稱,，原以為雙11提前付定金能搶到便宜，尾款加預(yù)付款一雙匡威569.17元,，但不用預(yù)付僅需558.50元,。與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。有消費(fèi)者稱,，雙11預(yù)售期間,，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度，疊加淘寶官方優(yōu)惠,，總共是滿2000元減700元,。消費(fèi)者花了很長時間才通過預(yù)付定金形式搶到優(yōu)惠券,。然而，該店又于11月2日放出1萬張疊滿2000元減900元的券,，不用付定金也不用搶,。雖然后來平臺給部分消費(fèi)者退了差價，但還有很多消費(fèi)者的退款請求未得到客服回復(fù),。
有關(guān)價格爭議負(fù)面信息詞云圖
監(jiān)測期內(nèi),，共收集有關(guān)“虛假發(fā)貨”類負(fù)面信息227795條，日均信息量9491條,，11月6日達(dá)到峰值為28202條,。11月1日開始，不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新,，客服機(jī)器人回復(fù)無法有效溝通,。網(wǎng)友認(rèn)為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新,。
典型案例：
消費(fèi)者反映,，11月1日在歐萊雅旗艦店付完尾款買了產(chǎn)品，但快遞顯示,，發(fā)出的歐萊雅產(chǎn)品一直卡在北京,，9天沒有動，消費(fèi)者打電話給催問,，第一次人工客服表示已經(jīng)將需求提交上去,，第二次再催問，則只有機(jī)器人回復(fù),。
還有消費(fèi)者反映,，在薇諾娜旗艦店花600元買的薇諾娜產(chǎn)品，只發(fā)了一個護(hù)手霜,，詢問客服,，客服表示沒貨了，讓消費(fèi)者退款退貨,，消費(fèi)者懷疑是刷銷量,。
監(jiān)測期內(nèi)，共收集與平臺營銷相關(guān)問題輿情集中事件負(fù)面信息123071條,，預(yù)售期間,，淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽，Owhat平臺跑路雖然已經(jīng)持續(xù)一段時間,，但輿情監(jiān)測期間網(wǎng)友仍有討論,。
典型案例：
10月14日，粉絲平臺Owhat發(fā)布公告稱“粉絲會”商務(wù)服務(wù)終止,，并停止提現(xiàn),，對粉絲訂單退款,。多家明星粉絲會發(fā)聲反對，稱Owhat此舉會造成粉絲會此前墊付貨款的損失,，而粉絲則表示未收到退款,，疑似被“虛假退款”。
分析：四個變量影響雙11消費(fèi)輿情
中消協(xié)認(rèn)為,，今年雙11消費(fèi)輿論新格局的背后,，是內(nèi)外兩個系統(tǒng)四個變量交互作用的必然結(jié)果。
一是綜合治理的制度設(shè)計與嚴(yán)格監(jiān)管的組合施策靶向精準(zhǔn),、攻勢凌厲,。網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部,、市場監(jiān)管總局等部門出臺了系列行政指導(dǎo)意見,，要求電商平臺破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”,、保護(hù)個人信息,、嚴(yán)管網(wǎng)絡(luò)直播，還重罰壟斷行為,；全國各級消費(fèi)者組織,、新聞媒體高頻互動、密集發(fā)聲,，雷厲風(fēng)行的執(zhí)法監(jiān)管,、一針見血的勸喻提醒成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷市場邏輯、重構(gòu)行業(yè)發(fā)展格局,、引導(dǎo)理性消費(fèi)決策的重要外部推手,。
二是消費(fèi)者反套路、遠(yuǎn)算計的品質(zhì)消費(fèi)訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實,、節(jié)奏加快,。缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營銷“扎心”不只一回，消費(fèi)者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒,、理性止損就成為必然,。消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費(fèi)決策,、越來越壯大的“不買”聲浪,，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導(dǎo)向、重拾本意初心的外部勢能,。
三是以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標(biāo)的新舊角色角力中，流量爭奪已成電商平臺最大難題,。雙11電商大促的招式創(chuàng)新乏力,，算法畫像,、“低價”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強(qiáng)勢叫板,；“直播秀場”雖然因為簡化了供應(yīng)鏈條而讓價格更具吸引力,，但其營造的場景效應(yīng)卻讓消費(fèi)者下單更感性、更沖動,，對流量的收割圍捕其實更簡單,、更粗暴。輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)中無論是價格爭議,、虛假發(fā)貨,，還是平臺方面暴露的諸多問題，可能是今年雙11流量效應(yīng)見頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化,。
四是價格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤空間收緊背景下,，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能正被品牌與商家重新評估。日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本,，讓品牌與商家進(jìn)退兩難,。流量入口是消費(fèi)市場中品牌高速增長的捷徑，但以拼價格帶來的“用戶收割”,、數(shù)據(jù)變現(xiàn)除了消耗消費(fèi)者對品牌的良性感知,，最終也將變成對質(zhì)量這一商品核心競爭力的威脅隱患。“超低價”對線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊,、數(shù)據(jù)注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄,，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事,。輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)變化與輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)的漸趨集中,，同樣也加劇了雙11內(nèi)部動力系統(tǒng)的矛盾釋放。
建議：強(qiáng)化對電商促銷中違法違規(guī)行動的監(jiān)管
中消協(xié)建議,，從充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益著眼,，持續(xù)強(qiáng)化對電商營銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)管，既要緊盯特定時間節(jié)點(diǎn),，又要嚴(yán)守平時日常,。既要通過精準(zhǔn)的制度設(shè)計與釋法賦權(quán)保證執(zhí)法主體時時揚(yáng)眉劍出鞘，約束和推動電商促銷始終循著法治軌道,；又要通過形式多樣的同頻互動,，鼓勵網(wǎng)購消費(fèi)者與新聞媒體當(dāng)好監(jiān)督最前哨，提醒并推動電商平臺與商家重視網(wǎng)絡(luò)口碑與市場聲譽(yù),。
從充分回應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求著手,，鼓勵并引導(dǎo)電商平臺及相關(guān)主體尋找并構(gòu)建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式，呵護(hù)更加多樣,、更重品質(zhì)的消費(fèi)訴求,；通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質(zhì)量與服務(wù)水平的雙提升,、商業(yè)誠意與營銷信譽(yù)的共改善,，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁,。
從引導(dǎo)消費(fèi)者的理性健康消費(fèi)著力,，呼吁并鼓勵平臺與商家以科技向善為宗旨，既要向大數(shù)據(jù)算法求用戶畫像精準(zhǔn),，更要學(xué)會解析以人為本的傳統(tǒng)商業(yè)密碼,；既要利潤營收的合理增長，又要商德商譽(yù)的積累建設(shè),。切實拿出更具誠意,、更見實效的行動，與政府,、行業(yè)共同打造更健康理性,、更高質(zhì)量的新數(shù)字文明。
同時,，呼吁消費(fèi)者不斷加強(qiáng)健康消費(fèi)理念建設(shè),，以更智慧、更從容,、更具社會責(zé)任感的消費(fèi)行為擁抱消費(fèi)升級,。堅定良好消費(fèi)心態(tài)、保持理性消費(fèi)節(jié)奏,、把握合理消費(fèi)尺度,，秉持綠色消費(fèi)理念、避免揮霍浪費(fèi),，讓消費(fèi)回歸理性,，不要在數(shù)字化生活中迷失。
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