中國消費者報報道（記者王小月）“五年前還是小眾香的祖瑪瓏如今已經(jīng)成了大眾香,，想找到一個好聞又小眾的味道真的很難。”在香水愛好者李淼看來,，撞香和撞衫,、撞包一樣，令人尷尬,。當(dāng)代年輕人怕撞香,，這讓小眾香水越來越受青睞。
記者采訪發(fā)現(xiàn),，年輕消費者對于小眾香水有著高度的關(guān)注,，而一些國產(chǎn)香水不僅香型獨特小眾，性價比也更高,。為了迎合年輕消費群體的需求,，很多國潮香水品牌都陸續(xù)發(fā)起“突圍”。
年輕人更愛獨特香味
如今,，香氣正在成為年輕人的社交密碼,，越來越多的年輕消費者開始尋找小眾香水品牌。
在小紅書上,，記者以“香水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,，看到相關(guān)筆記超過75萬篇，其中“小眾香”相關(guān)筆記超過20萬篇,。
記者采訪了多位90后消費者,，他們對于選擇香水的態(tài)度大多是基于取悅自我，其次是分享,。“香奈兒,、迪奧等一些大牌的香型雖然經(jīng)典，但太容易撞香了,。今年十一出游噴了一款小眾香水,，在途中還被兩個人問是什么品牌。”消費者李淼說,，通過使用小眾香水能彰顯自己與眾不同的消費選擇,。
是什么原因讓年輕人越來越愛選擇小眾香水？深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為,，很多大品牌都有較長的歷史,，而且進(jìn)入我國市場時間較長，一不小心就被年輕人冠以“媽媽輩的產(chǎn)品”或者“上代人才用”的印象,。新一代消費者更傾向于擁有自己專屬的味道或氛圍,，與大眾使用品牌不同更能彰顯自己的特別。她對《中國消費者報》記者表示：“隨著我們文化自信逐漸形成,，年輕人也不再迷信大品牌,，更愿意嘗試不錯的國產(chǎn)小品牌,，而這些品牌的口碑來源于社交媒體的傳播、‘種草’,。從價格上來看,，國產(chǎn)香水也比國際大牌要低，性價比較高,。”
值得買科技集團(tuán)運營中心商業(yè)運營部負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《中國消費者報》記者,，近幾年，中國香水市場一直呈增長態(tài)勢,，疫情期間美妝行業(yè)受到?jīng)_擊,，但香水行業(yè)反而利好。由于口罩無法遮蓋香水的氣味,，很多人轉(zhuǎn)向通過用香水來表達(dá)個性,。什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，近三年,，香水品類的銷售額以每年60%的增幅呈逐年上漲趨勢,。
今年“雙11”期間，小眾香水在天貓國際迎來顯著增長,。多家企業(yè)布局香水業(yè)務(wù),，其中，資生堂旗下小眾香水品牌蘆丹氏Serge Lutens在天貓國際開設(shè)官方海外旗艦店,，并上線部分限定禮盒,。
國貨發(fā)力小眾市場
小眾香水迎來發(fā)展黃金期。市場咨詢公司歐睿國際曾預(yù)測,，2020年大眾香水市場會下降15%,，而小眾手工香水及高端香水市場會增長18%。在2020年Z世代（95后）的時尚消費類別排行榜（除美妝類）里,，女性香水消費力壓潮玩和配飾,，排在首位，38%的男性也把香水納入時尚消費的考量范疇,。
記者了解到，如今,，很多女性消費者開始對甜味香水“免疫”,，更傾向于清新且有辨識度的味道，而男士香水恰恰滿足了這類消費者的需求,，中性香,、“男香女用”成為不少人的“心頭好”。著名的“帕爾瑪之水”男士香水于2019年底開始被大眾所熟知,，掀起一波購買熱潮,。什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示,，2020年全年以“帕爾瑪之水”品牌為關(guān)鍵詞的相關(guān)產(chǎn)品GMV同比提升220.79%；而作為寶格麗最經(jīng)典和熱賣的“大吉嶺茶”一直被奉為“男友香”,，在今年“雙11”當(dāng)天銷售額同比提升57.27%,。
國產(chǎn)小眾香水也因此迎來了機(jī)遇。從2017年開始,，氣味圖書館,、Re調(diào)香室、觀夏,、浮香堂,、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野，國潮香水也成為創(chuàng)投圈的熱門新賽道,。與此同時,，還涌現(xiàn)出很多定位東方元素的品牌。香氛品牌觀夏不僅將桂花,、梔子,、艾草等典型中國香作為品牌基因，還從東方的人文,、歷史等方面進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作,，其產(chǎn)品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”“西溪桃花”等,。而中國風(fēng)香水品牌鎏婳書,，也曾推出“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”等“宋代香”。其中,，“鵝梨帳中香”還出現(xiàn)在了電視劇《甄嬛傳》中,，頗受古風(fēng)愛好者喜愛。
記者采訪了00后消費者宋汀,，她不僅喜愛小眾香水,，也是漢服愛好者。她認(rèn)為一些具有東方元素的香水更契合自己的愛好,，以前總擔(dān)心國貨品牌不夠成熟,，噴上給人很廉價的感覺。“從去年開始改用擁有東方元素的國貨香水,，還挺驚喜,。但也存在留香時間短等問題，畢竟國潮香水處于發(fā)展初期,，期待會越來越好,。”宋汀說。
張宇昂表示,，這一代年輕人,，尤其是Z世代群體,，對于小眾香水有著高度關(guān)注，而國產(chǎn)香水不僅香型獨特小眾,，性價比也更高,。為了迎合年輕消費群體的需求，很多國潮香水品牌都陸續(xù)發(fā)起“突圍”,。除了依托中國傳統(tǒng)文化打造品牌故事,，在產(chǎn)品中運用具有古風(fēng)韻味的香料也成為一個趨勢，如桂花,、竹子,、芍藥、茶等,。隨著近兩年國際大牌香水不斷進(jìn)駐國內(nèi)電商平臺,，國產(chǎn)品牌也開始借助打造IP不斷提高自身競爭力。
記者了解到,，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名,、名創(chuàng)優(yōu)品與故宮聯(lián)名，都推出過東方香調(diào)的香水,。
定制香小范圍出圈
除了傳統(tǒng)的線下香水旗艦店,，香水快閃店、小眾香水買手店,、香氛實驗室,、香氛集合店等越來越多的新穎線下體驗空間也隨之誕生，香水的基調(diào),、容量,、顏色等都可以由消費者自由選擇。
在調(diào)香體驗店,，消費者可以選擇自己喜歡的香型,，按照比例調(diào)配前中后調(diào)，還能自己選擇香水顏色和瓶身,。不少對香水制作過程感興趣的消費者參與其中,。
“氣味香水的特色就在于它還可以自由混搭，這更像是一種場景模擬,。”95后消費者佳佳告訴記者,，可以用幾種喜歡的氣味混搭成屬于自己的氣味。比如“熟巧克力圣代”“天使白蛋糕”和“肉桂土司”這幾種氣味香水搭配起來,，能讓人產(chǎn)生一種身在手工蛋糕坊的感覺,。而“糖油粑粑”“桂花”“夜來香”這幾種氣味香水配在一起,，就像秋季桂花樹下,，媽媽做糖油粑粑的味道,。
目前，在一二線城市已經(jīng)涌現(xiàn)出不少定制香水的體驗店,。不難看出,，不同的氣味會有不同場景的代入感，這也是一些批量化生產(chǎn)的香水無法比擬的,。
那么,，定制香水是否會成為未來趨勢？伍岱麒認(rèn)為難度比較大,，預(yù)計還是在小眾群體內(nèi)流行,。此外，可能這一代年輕人經(jīng)過現(xiàn)階段的年齡層后,，又會更換自己的選擇,，比如改為選擇知名品牌。所以,，這類定制產(chǎn)品其實難以成為一種大的產(chǎn)業(yè)趨勢,。
伍岱麒還指出，所有的日化產(chǎn)品都需要經(jīng)過穩(wěn)定性測試,，保證其氣味,、性能、色澤和功效不變,，因而配方確定后再進(jìn)行量產(chǎn)才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律,。而定制香水在某種程度上來說，產(chǎn)品的穩(wěn)定性可能不夠,。另外,，產(chǎn)品成本的大幅提高，或者難以較長時間保存等因素,，都有可能會影響消費者選擇購買,。
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