中國消費者報報道（記者王小月）“四川成都的朋友都曉得了新世界百貨要離開了,，頗多感慨，曾經(jīng)的摩爾百貨,、太平洋百貨,、遠大百貨紛紛落幕。連90后最喜歡逛的新世界百貨也要離開了,，真是唏噓,。”近日,，網(wǎng)友“zhetang77”在社交平臺上感慨,，從小逛到大的商場都關了，想念那個實體經(jīng)濟繁榮的年代,。
近年來,，受到電商的沖擊，實體零售業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,，怎樣的業(yè)態(tài)更能滿足消費者需求,？
傳統(tǒng)百貨業(yè)逐漸式微
2月17日晚，新世界百貨成都店在微信公眾號發(fā)布終止經(jīng)營告知書,，該百貨店將于3月20日閉店并停止經(jīng)營,。此前，新世界百貨也陸續(xù)閉了大連,、沈陽,、武漢等多家經(jīng)營不善的門店。
消息一出引發(fā)不少成都當?shù)鼐W(wǎng)友懷舊,，“小時候過年買新衣,，都是父母帶著來鹽市口商圈，在幾個商場貨比三家,，現(xiàn)在逢年過節(jié)或是周末,，商場的人都不多了”,。
新世界百貨成都店位于成都鹽市口-天府廣場商圈，自2006年12月開業(yè)至今已有16年歷史,。隨著近年來春熙路商圈東擴，成都IFS,、遠洋太古里迅速崛起,，商圈重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。鹽市口商圈也褪去光芒,，大不如從前,，該商圈多家大型商場于近年陸續(xù)停業(yè)。
公開資料顯示,，香港新世界集團高峰時期在內(nèi)地17個城市擁有近40家大型百貨店,，包括以“新世界”命名的百貨店及在上海以“巴黎春天”命名的購物中心，但近年來業(yè)績表現(xiàn)低迷,，陸續(xù)關閉多家門店,，目前在內(nèi)地還剩20余家百貨店及購物中心。
另一邊,，在重慶解放碑商圈開業(yè)已25年的遠東百貨大都會店也宣布將于4月18日正式閉店,，自2月16日起，將開展一系列閉店出清活動,。
“隨著消費升級和消費習慣的變化,，不僅僅是新世界百貨，傳統(tǒng)的百貨商場面臨轉(zhuǎn)型升級或關張的困局,?！鄙虡I(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林對《中國消費者報》記者表示，近年來,，國內(nèi)已經(jīng)有較多的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)都陸續(xù)轉(zhuǎn)型升級,，大部分都將以產(chǎn)品展示為重點的空間布局向重視空間體驗的布局調(diào)整。未來,，傳統(tǒng)日用消費品商業(yè)業(yè)態(tài)將逐步退出線下百貨市場,，休閑、娛樂,、運動,、美食、美護等社交屬性強的業(yè)態(tài)將占據(jù)大部分份額,，百貨業(yè)未來將向場景化,、社交化及體驗化的方向發(fā)展，除了產(chǎn)品之外,，服務體驗將是百貨業(yè)的核心競爭力,。
百貨開始進行國潮風改造,。王小月/攝
老百貨為生存求變
傳統(tǒng)的售賣商品的模式已無法適應當前消費需求，求變已經(jīng)成為百貨業(yè)共識,。有著近30年歷史的北京五道口服裝市場最早是以大棚形式經(jīng)營,，幾經(jīng)周折成為營業(yè)面積1000余平方米的4層市場。鼎盛時期的五道口服裝市場人頭攢動,、摩肩接踵,，商戶最多達到800多個，是周邊不少大學生和白領的購物首選地,。然而,，隨著消費升級及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小商品零售的商業(yè)模式不再符合周邊商業(yè)功能定位,。
記者近日了解到,，已經(jīng)閉店3年的五道口服裝市場開始試營業(yè)，改造后的商場取名“嘻番里”,， 自稱為北京首家沉浸式商場,，引入了劇本殺、動漫,、電競等當下流行的元素,，以此吸引年輕人。不同于普通商場,，這里通過主題場景布置變身沉浸式體驗空間,，所有進入商場的消費者都可以成為劇本中的一個角色，邊逛邊解鎖任務,。
在附近院校就讀的大學生齊大發(fā)對記者說：“本來是看到很多有趣的店鋪想去打卡,，沒想到還有解密游戲，先確定自己的角色,，再由工作人員給一個線索層層解謎,，邊逛邊玩比較新奇，難怪是沉浸式商場,?！?/p>
無獨有偶，歷時一年,，銀泰百貨北京大紅門店于春節(jié)前夕完成內(nèi)部改造,。《中國消費者報》記者看到,，商場內(nèi)建設打造的古建筑文化主題銀泰八景古會館正式對外開放,。春節(jié)期間，在古會館內(nèi)舉行了“京彩禧楽會”“國潮市集”等主題文化活動,。商場內(nèi)打造了牌坊建筑,、北京四合院,、北京胡同、船舫街市等不同的古建筑文化主題街區(qū),，休憩區(qū)也逐漸增多,，不少場景都適合消費者拍照打卡。
銀泰百貨北京大紅門店助理總經(jīng)理王龍接受《中國消費者報》記者采訪時表示,，因為門店坐落于北京南城,，而南城對于老北京文化和中國古建筑的情懷尤為深刻，“所以我們把這些元素帶到場內(nèi),，讓顧客在購物、用餐期間身歷其境,，重回老北京古建筑的情景當中,。”王龍介紹說,，自1月下旬以來,，店里迎來大批顧客拍照打卡，客流環(huán)比提升接近雙位數(shù),，同步帶動了餐飲零售業(yè)的業(yè)績提升,。針對仿古建筑中庭區(qū)域的未來利用，王龍表示,，在傳統(tǒng)節(jié)日以外,，門店將結合各個品牌快閃店、主題活動,、會員沙龍等內(nèi)容進行排期,，結合餐飲品牌在環(huán)廊區(qū)域增加茶歇落客區(qū)，豐富品牌經(jīng)營項目的同時也增加顧客的消費體驗,。
與改造前相比,，商場還新引入了中國李寧、安踏,、回力,、杉杉等國貨品牌。據(jù)王龍介紹,，國貨品牌近年來得到廣大消費者的青睞,，設計風格有了很大變化。目前國貨占商場品類近三分之一,，在迎合消費趨勢的同時也大大支持了國貨市場的拓寬,。
打造人貨場相匹配的體驗是關鍵
不難看出，沉浸式體驗成為當前百貨業(yè)改造升級及購物中心發(fā)展的必然,，但它能否成為老商圈轉(zhuǎn)型的標配,，潮成林表示還有待觀察,，其原因主要有三點：新興業(yè)態(tài)能否給商業(yè)帶來持續(xù)人流；新興業(yè)態(tài)在市場中能否具有較強生命力,；新興業(yè)態(tài)能否提升項目坪效,，具備較強的承租能力，不賺錢的業(yè)態(tài)終將不會持久,。
據(jù)記者了解,，2020年和2021年長沙網(wǎng)紅餐飲品牌文和友先后在廣州、深圳等地開出沉浸式體驗空間——超級文和友,，一度成為網(wǎng)紅打卡地,，隨后遭遇了水土不服，表現(xiàn)不如預期,。
據(jù)了解,，為了打造市井文化場景，超級文和友引入不少非連鎖,、規(guī)模較小的老字號,，但在經(jīng)營上很難獲得較大的利潤空間。而文和友在整體裝修上需要投入大量成本,，據(jù)報道僅廣州超級文和友投資成本就達到了2億元,。
以超級文和友深圳店為例，開業(yè)當天一度吸引了超過4萬人排號,，即便是工作日仍有不少人排隊來打卡,。有網(wǎng)友調(diào)侃稱“深圳的年輕人都不上班嗎？”然而,，隨著網(wǎng)紅效應過去后門店遇冷,，半年后這家超級文和友更名為“老街蠔市場”，現(xiàn)場也布置成水產(chǎn)市場風格,。
文和友打造的沉浸體驗空間,，為什么不香了？潮成林認為,，所謂沉浸式體驗的核心必須具備三要素,，一是沉浸式場景體驗，二是產(chǎn)品體驗,，三是服務體驗,，文和友重心都落在了場景上，而另兩個核心體驗都出現(xiàn)了問題,，當打卡的首次吸引作用消失后,，復購的能力沒有出現(xiàn)，那文和友的沒落就是必然的。
對于百貨的未來發(fā)展,，王龍認為,，顧客購物逐漸由傳統(tǒng)物質(zhì)層面更多地升級到精神層面，對于購物環(huán)境的需求,、場景營銷需求逐漸高于商品本身的吸引力,。未來的百貨經(jīng)營既要匹配客群需求的商品品牌，又要在環(huán)境上貼合顧客訴求,，真正做到人,、貨、場的匹配,，才能給消費者帶來全方位購物體驗,。
