中國消費(fèi)者報報道（記者王小月）為了更好地了解和滿足用戶需求,，消除平臺和用戶信息不對稱問題，近日,，《中國消費(fèi)者報》開展了長視頻平臺用戶滿意度調(diào)查,。調(diào)查共收集了近8000份問卷，就業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的“付費(fèi)直播大結(jié)局”、內(nèi)容付費(fèi)等問題進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)布了《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》,，從不同維度了解消費(fèi)者需求和對長視頻平臺的期許，深化平臺對消費(fèi)市場需求變化的了解,。
調(diào)查顯示，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單,，1—3個月成為最受用戶歡迎的購買周期,；在提前告知用戶規(guī)則的前提下，59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費(fèi),，消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢,；有近60%的用戶表示愿意為直播、番外,、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi),。
七成用戶愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單
更喜歡購買短期會員
今年7月，商務(wù)部等27部門發(fā)布意見,，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易,，積極培育網(wǎng)絡(luò)視聽等領(lǐng)域出口競爭優(yōu)勢，提升文化價值,，打造具有國際影響力的中華文化符號,。
除了政策利好及消費(fèi)升級外，經(jīng)過10余年的文化市場消費(fèi)教育,，越來越多的人開始了解長視頻平臺并且愿意為視頻節(jié)目付費(fèi),。問卷調(diào)查顯示，77.42%的用戶了解長視頻平臺,，并有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費(fèi),。可見,，視頻內(nèi)容也是一種商品的意識逐漸深入人心,。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者每年在長視頻平臺可接受的付費(fèi)金額中,，接受付費(fèi)金額在50元以內(nèi)的占比26.88%,，付費(fèi)50—100元區(qū)間的占比34.41%,，27.96%的用戶接受付費(fèi)100—200元，10.75%的用戶接受付費(fèi)金額在200元以上,。
不少消費(fèi)者購買長視頻會員是基于自己追劇或綜藝等,，這些作品播出周期一般為1—3個月不等。調(diào)查表明,，購買1—3個月時長會員最多,，占比30.11%；購買半年以上和1年以上會員各占兩成以上,，另有兩成用戶未購買長視頻平臺會員,。
根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇認(rèn)為,，用戶購買1—3個月會員是觀看自己想看的內(nèi)容,，用戶忠實(shí)度不高。對于平臺來說,，難點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)地集中在一個平臺上,。
此外，調(diào)查顯示,，六成用戶表示不會為免費(fèi)觀看侵權(quán)產(chǎn)品感到羞愧,。雖然大多消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，但仍有消費(fèi)者有觀看未授權(quán),、盜版作品的習(xí)慣,。
對于這一消費(fèi)心理，冷凇表示,，人們習(xí)慣于為一件商品,、一頓飯而付費(fèi)，但為“無形知識產(chǎn)權(quán)”付費(fèi)的意識還需要進(jìn)一步加強(qiáng),。也不乏有人認(rèn)為,，在電視端觀看視頻節(jié)目是免費(fèi)的，實(shí)則有線電視也需要付費(fèi),，用戶還觀看了廣告,。“但總體來看,，當(dāng)前Z世代的付費(fèi)意識已經(jīng)大大增強(qiáng),。除了為視頻內(nèi)容消費(fèi)，也愿意為AR,、VR等沉浸式場景消費(fèi),。”
冷凇認(rèn)為，除了部分消費(fèi)者主觀愿意去觀看侵權(quán)內(nèi)容,，也不乏有消費(fèi)者很難界定侵權(quán)內(nèi)容的邊界,，存在觀看而不自知的情況。
北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院師資博士后,、節(jié)目模式專家彭侃表示,，影視產(chǎn)品是一種初始生產(chǎn)投入成本極高而復(fù)制成本極低的產(chǎn)品。整個社會需要逐漸形成尊重版權(quán)的意識,，消費(fèi)者為文化產(chǎn)品付費(fèi)的意識也需要慢慢培養(yǎng)建立,。
眾所周知，內(nèi)容生產(chǎn)也需要付出高昂的成本,。對此,，彭侃表示，購買版權(quán)和平臺運(yùn)營是長視頻平臺的兩大重要支出,，與此同時,，內(nèi)容審核成本也在大幅提升。如果沒有市場回報的激勵,，出品方很難有動力來投資內(nèi)容生產(chǎn),。因此，只有形成用戶與平臺間的良性循環(huán),，才能更好地保障用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
超七成用戶接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”
平臺應(yīng)提前告知用戶權(quán)益
當(dāng)前長視頻平臺紛紛推出自家平臺的獨(dú)播劇以增加用戶黏性,，一些熱播劇發(fā)出排片后,，不少“劇粉”也會要求平臺加更劇集。
數(shù)據(jù)顯示,，熱播劇發(fā)出排片后,，12.9%的用戶希望分集付費(fèi)，37.63%的用戶希望一次性打包解鎖劇集,，21.51%的用戶希望用會員積分抵扣,。同時，有27.96%的用戶表示不需要提前解鎖觀看,。
此前,，因“超前點(diǎn)播”引發(fā)爭議，多家平臺取消了這一模式,。但為了更好地滿足用戶需求,，平臺進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)規(guī)則。對于“付費(fèi)直播大結(jié)局”這一模式,，消費(fèi)者是抱著怎樣的心態(tài),，能否接受這一提前解鎖的形式？調(diào)查問卷顯示，23.64%的用戶不接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”,；七成以上用戶在有條件的前提下愿意接受,，具體來看，占比30.11%,、22.58%,、23.67%的用戶分別在“有自己喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“提前了解用戶規(guī)則”“未傷害自己會員權(quán)益”的情況下愿意接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”。
針對調(diào)查結(jié)果,，面對有不同觀劇需求的消費(fèi)者,，平臺應(yīng)提前告知消費(fèi)者劇集播出周期內(nèi)的權(quán)益和收費(fèi)服務(wù)，使得會員對自身應(yīng)享受的權(quán)益有更清晰的認(rèn)識,，避免因信息不對稱造成用戶期待落空,。為此，平臺已經(jīng)逐步完善相關(guān)服務(wù),，比如通過“大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)售”等方式提前告知,。
長視頻行業(yè)一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺調(diào)整或加更劇集涉及到與廣告客戶,、制片方等多方協(xié)調(diào),，也涉及到平臺自身運(yùn)營方面的成本支出。為滿足部分消費(fèi)者需求,，同時平衡平臺成本,，多家長視頻平臺推出了付費(fèi)直播大結(jié)局這一模式。
彭侃表示,，視頻平臺的內(nèi)容成本居高不下,，又面臨會員增長的天花板，而“提前觀看大結(jié)局”本是深耕會員價值的一種方式,，如果這一商業(yè)模式被取消,，視頻平臺也需要以其他方式來維持平衡。在一定程度上,，原本由少數(shù)用戶通過提前觀看承擔(dān)的平臺成本,，勢必會由所有會員分?jǐn)偝袚?dān)。
對于此前引發(fā)輿論熱議的原因,，彭侃認(rèn)為,，國內(nèi)視頻平臺沒有全面地考慮到國內(nèi)觀眾的消費(fèi)心理和接受度，在具體執(zhí)行中又操之過急,，出現(xiàn)了一些紕漏,。
具體來說，視頻點(diǎn)播的基本商業(yè)模式大致可以分為3種：TVOD（交易式付費(fèi)點(diǎn)播）,，即單片付費(fèi)點(diǎn)播,；SVOD（訂閱式付費(fèi)點(diǎn)播）,，即包月（季度或年份）付費(fèi)；AVOD（廣告式付費(fèi)點(diǎn)播）,，即用戶不用交錢,，但需要觀看廣告后才能觀看內(nèi)容。這3種模式的區(qū)隔分明,。
彭侃表示,，當(dāng)前的“付費(fèi)直播大結(jié)局”其實(shí)是PVOD的一種模式，即SVOD+TVOD的結(jié)合體,，核心在于觀眾要在基礎(chǔ)的會員訂閱費(fèi)之外,，再付額外的費(fèi)用才能享受到更高級的服務(wù)。他認(rèn)為,，中國觀眾并非不能接受視頻平臺上有需要單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容,，電影、直播演唱會等都是需要單獨(dú)付費(fèi)的,，但并未引發(fā)太多爭議,，原因在于它們的商業(yè)模式是簡單清晰的。而長視頻平臺需要在細(xì)節(jié)方面把握好分寸,，比如納入TVOD模式的劇集是真正高品質(zhì)的,；需要提前決定劇集是否納入TVOD模式，而不能中途改變播出模式,；價格不能定得太高,；提前告知用戶規(guī)則等。
近六成用戶希望分級付費(fèi)
減少消費(fèi)者信息不對稱
數(shù)據(jù)顯示,，平臺獨(dú)播劇,、自制劇和廣告少成為五成以上用戶選擇長視頻平臺的原因，此外,，會員價格相對較低、觀看規(guī)則簡單明了也是用戶選擇的重要原因,。
長視頻平臺提供怎樣的服務(wù)可以更符合用戶心意,？調(diào)查顯示，59.14%的用戶希望可以分層級付費(fèi),，但要提前告知用戶規(guī)則,；32.26%的用戶更傾向于只有一種會員的方式；另有8.6%的用戶抱著無所謂的態(tài)度,，認(rèn)為“平臺說了算”,。
顯然，當(dāng)前消費(fèi)需求出現(xiàn)分層,，普通排播周期不能滿足深度用戶的需求,，也有部分用戶愿意為平臺推出“提前看”的內(nèi)容付費(fèi),，但平臺應(yīng)提前告知用戶相關(guān)規(guī)則，在此基礎(chǔ)上保障有不同需求用戶的消費(fèi)體驗(yàn),。
近幾年,，平臺對于滿足不同用戶需求的產(chǎn)品也趨于規(guī)范，劇集定檔同時公布追劇日歷已經(jīng)成為平臺運(yùn)營的標(biāo)配,，用戶可以提前了解會員及非會員更新節(jié)奏,。
視頻平臺還通過大結(jié)局點(diǎn)映禮等方式滿足用戶多元化的觀劇需求。以今年大火的熱播劇《夢華錄》為例,，平臺通過邀請主演團(tuán)開啟8小時接力直播,，陪伴觀眾共赴大結(jié)局。同時,，針對不同用戶消費(fèi)需求,，這場特殊的點(diǎn)映禮結(jié)合觀看券、會員卡,、限定周邊等不同的權(quán)益與福利,，推出了不同檔次的觀看禮包，以豐儉由人的方式引導(dǎo)用戶按需消費(fèi),，把選擇權(quán)交到了用戶手中,。此外，平臺也提供了積分兌換,、隨機(jī)抽取“入場券”等方式回饋平臺忠實(shí)用戶,。
彭侃表示，《夢華錄》讓主創(chuàng)陪同用戶共同觀看大結(jié)局點(diǎn)播,，通過這一形式拉近劇方與觀眾的距離,，獲得沉浸式觀看體驗(yàn)，也滿足了部分“求劇心切”的觀眾,。通過提供更多附加值吸引用戶的方式,，提升了用戶黏性，滿足了不同用戶的需求,。
值得一提的是,，除了正片外，調(diào)查顯示,，56.99%的用戶表示愿意為直播,、番外、彩蛋等自己喜愛的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費(fèi),，但樣本量僅超過半數(shù),。可見,，長視頻平臺的衍生消費(fèi)還有較大發(fā)展空間,。
根據(jù)問卷結(jié)果,，冷凇認(rèn)為，未來IP內(nèi)容衍生消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)長視頻行業(yè)的閉環(huán)發(fā)展,，去年涌現(xiàn)了革命歷史劇《覺醒年代》這一IP,，今年的女性古裝勵志劇《夢華錄》也有較好呈現(xiàn)。但總體來看,，目前國內(nèi)大IP內(nèi)容還有所欠缺,，好的IP內(nèi)容可以在文教、文產(chǎn),、文創(chuàng)三方面發(fā)力,。
彭侃表示，IP內(nèi)容付費(fèi)是重要的潮流,，平臺需要給用戶提供更豐富的體驗(yàn),，其中IP衍生內(nèi)容就屬于體驗(yàn)的一部分。只要視頻平臺能夠提供有吸引力的IP內(nèi)容,，通過線上,、線下相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，忠實(shí)用戶是愿意為之買單的,。付費(fèi)點(diǎn)播要不斷深挖忠實(shí)用戶的購買力,，其中衍生內(nèi)容就是很重要的方式，目前來看已經(jīng)有視頻平臺朝著這一方向去發(fā)力,，但也需要各平臺長線布局,，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。
