中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）為了更好地了解和滿足用戶需求,，消除平臺(tái)和用戶信息不對(duì)稱問題,，近日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》開展了長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度調(diào)查,。調(diào)查共收集了近8000份問卷,，就業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的“付費(fèi)直播大結(jié)局”、內(nèi)容付費(fèi)等問題進(jìn)行調(diào)查,，并發(fā)布了《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》,，從不同維度了解消費(fèi)者需求和對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的期許，深化平臺(tái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求變化的了解。
調(diào)查顯示,，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單,，1—3個(gè)月成為最受用戶歡迎的購買周期；在提前告知用戶規(guī)則的前提下,，59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi),，消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)；有近60%的用戶表示愿意為直播,、番外,、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。
七成用戶愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單
更喜歡購買短期會(huì)員
今年7月,，商務(wù)部等27部門發(fā)布意見,，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極培育網(wǎng)絡(luò)視聽等領(lǐng)域出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，提升文化價(jià)值,，打造具有國(guó)際影響力的中華文化符號(hào)。
除了政策利好及消費(fèi)升級(jí)外,，經(jīng)過10余年的文化市場(chǎng)消費(fèi)教育,，越來越多的人開始了解長(zhǎng)視頻平臺(tái)并且愿意為視頻節(jié)目付費(fèi)。問卷調(diào)查顯示,，77.42%的用戶了解長(zhǎng)視頻平臺(tái),，并有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費(fèi)?？梢?，視頻內(nèi)容也是一種商品的意識(shí)逐漸深入人心。
調(diào)查顯示,，消費(fèi)者每年在長(zhǎng)視頻平臺(tái)可接受的付費(fèi)金額中,，接受付費(fèi)金額在50元以內(nèi)的占比26.88%，付費(fèi)50—100元區(qū)間的占比34.41%,，27.96%的用戶接受付費(fèi)100—200元,，10.75%的用戶接受付費(fèi)金額在200元以上。
不少消費(fèi)者購買長(zhǎng)視頻會(huì)員是基于自己追劇或綜藝等,，這些作品播出周期一般為1—3個(gè)月不等,。調(diào)查表明，購買1—3個(gè)月時(shí)長(zhǎng)會(huì)員最多,，占比30.11%,；購買半年以上和1年以上會(huì)員各占兩成以上，另有兩成用戶未購買長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員,。
根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果,，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷凇認(rèn)為,，用戶購買1—3個(gè)月會(huì)員是觀看自己想看的內(nèi)容，用戶忠實(shí)度不高,。對(duì)于平臺(tái)來說,，難點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)地集中在一個(gè)平臺(tái)上。
此外,，調(diào)查顯示,，六成用戶表示不會(huì)為免費(fèi)觀看侵權(quán)產(chǎn)品感到羞愧。雖然大多消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單,，但仍有消費(fèi)者有觀看未授權(quán),、盜版作品的習(xí)慣。
對(duì)于這一消費(fèi)心理,，冷凇表示,，人們習(xí)慣于為一件商品、一頓飯而付費(fèi),，但為“無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)”付費(fèi)的意識(shí)還需要進(jìn)一步加強(qiáng),。也不乏有人認(rèn)為，在電視端觀看視頻節(jié)目是免費(fèi)的,，實(shí)則有線電視也需要付費(fèi),，用戶還觀看了廣告?！暗傮w來看,，當(dāng)前Z世代的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)。除了為視頻內(nèi)容消費(fèi),，也愿意為AR,、VR等沉浸式場(chǎng)景消費(fèi)?！?/p>
冷凇認(rèn)為,，除了部分消費(fèi)者主觀愿意去觀看侵權(quán)內(nèi)容,，也不乏有消費(fèi)者很難界定侵權(quán)內(nèi)容的邊界,，存在觀看而不自知的情況。
北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院師資博士后,、節(jié)目模式專家彭侃表示,，影視產(chǎn)品是一種初始生產(chǎn)投入成本極高而復(fù)制成本極低的產(chǎn)品。整個(gè)社會(huì)需要逐漸形成尊重版權(quán)的意識(shí),，消費(fèi)者為文化產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)也需要慢慢培養(yǎng)建立,。
眾所周知，內(nèi)容生產(chǎn)也需要付出高昂的成本,。對(duì)此,，彭侃表示，購買版權(quán)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兩大重要支出，與此同時(shí),，內(nèi)容審核成本也在大幅提升,。如果沒有市場(chǎng)回報(bào)的激勵(lì)，出品方很難有動(dòng)力來投資內(nèi)容生產(chǎn),。因此,，只有形成用戶與平臺(tái)間的良性循環(huán)，才能更好地保障用戶消費(fèi)體驗(yàn),。
超七成用戶接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”
平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶權(quán)益
當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛推出自家平臺(tái)的獨(dú)播劇以增加用戶黏性,，一些熱播劇發(fā)出排片后，不少“劇粉”也會(huì)要求平臺(tái)加更劇集,。
數(shù)據(jù)顯示,，熱播劇發(fā)出排片后，12.9%的用戶希望分集付費(fèi),，37.63%的用戶希望一次性打包解鎖劇集,，21.51%的用戶希望用會(huì)員積分抵扣。同時(shí),，有27.96%的用戶表示不需要提前解鎖觀看,。
此前，因“超前點(diǎn)播”引發(fā)爭(zhēng)議,，多家平臺(tái)取消了這一模式,。但為了更好地滿足用戶需求，平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)規(guī)則,。對(duì)于“付費(fèi)直播大結(jié)局”這一模式,，消費(fèi)者是抱著怎樣的心態(tài)，能否接受這一提前解鎖的形式,？調(diào)查問卷顯示,，23.64%的用戶不接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”；七成以上用戶在有條件的前提下愿意接受,，具體來看,，占比30.11%、22.58%,、23.67%的用戶分別在“有自己喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“提前了解用戶規(guī)則”“未傷害自己會(huì)員權(quán)益”的情況下愿意接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”,。
針對(duì)調(diào)查結(jié)果，面對(duì)有不同觀劇需求的消費(fèi)者,，平臺(tái)應(yīng)提前告知消費(fèi)者劇集播出周期內(nèi)的權(quán)益和收費(fèi)服務(wù),，使得會(huì)員對(duì)自身應(yīng)享受的權(quán)益有更清晰的認(rèn)識(shí)，避免因信息不對(duì)稱造成用戶期待落空,。為此,，平臺(tái)已經(jīng)逐步完善相關(guān)服務(wù),，比如通過“大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)售”等方式提前告知。
長(zhǎng)視頻行業(yè)一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，平臺(tái)調(diào)整或加更劇集涉及到與廣告客戶,、制片方等多方協(xié)調(diào)，也涉及到平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)方面的成本支出,。為滿足部分消費(fèi)者需求,，同時(shí)平衡平臺(tái)成本，多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出了付費(fèi)直播大結(jié)局這一模式,。
彭侃表示,，視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本居高不下，又面臨會(huì)員增長(zhǎng)的天花板,，而“提前觀看大結(jié)局”本是深耕會(huì)員價(jià)值的一種方式,，如果這一商業(yè)模式被取消，視頻平臺(tái)也需要以其他方式來維持平衡,。在一定程度上,，原本由少數(shù)用戶通過提前觀看承擔(dān)的平臺(tái)成本，勢(shì)必會(huì)由所有會(huì)員分?jǐn)偝袚?dān),。
對(duì)于此前引發(fā)輿論熱議的原因,，彭侃認(rèn)為，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)沒有全面地考慮到國(guó)內(nèi)觀眾的消費(fèi)心理和接受度,，在具體執(zhí)行中又操之過急,，出現(xiàn)了一些紕漏。
具體來說,，視頻點(diǎn)播的基本商業(yè)模式大致可以分為3種：TVOD（交易式付費(fèi)點(diǎn)播）,，即單片付費(fèi)點(diǎn)播；SVOD（訂閱式付費(fèi)點(diǎn)播）,，即包月（季度或年份）付費(fèi),；AVOD（廣告式付費(fèi)點(diǎn)播），即用戶不用交錢,，但需要觀看廣告后才能觀看內(nèi)容,。這3種模式的區(qū)隔分明。
彭侃表示,，當(dāng)前的“付費(fèi)直播大結(jié)局”其實(shí)是PVOD的一種模式,，即SVOD+TVOD的結(jié)合體，核心在于觀眾要在基礎(chǔ)的會(huì)員訂閱費(fèi)之外,，再付額外的費(fèi)用才能享受到更高級(jí)的服務(wù)。他認(rèn)為,，中國(guó)觀眾并非不能接受視頻平臺(tái)上有需要單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容,，電影,、直播演唱會(huì)等都是需要單獨(dú)付費(fèi)的，但并未引發(fā)太多爭(zhēng)議,，原因在于它們的商業(yè)模式是簡(jiǎn)單清晰的,。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要在細(xì)節(jié)方面把握好分寸，比如納入TVOD模式的劇集是真正高品質(zhì)的,；需要提前決定劇集是否納入TVOD模式,，而不能中途改變播出模式；價(jià)格不能定得太高,；提前告知用戶規(guī)則等,。
近六成用戶希望分級(jí)付費(fèi)
減少消費(fèi)者信息不對(duì)稱
數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)獨(dú)播劇,、自制劇和廣告少成為五成以上用戶選擇長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原因,，此外，會(huì)員價(jià)格相對(duì)較低,、觀看規(guī)則簡(jiǎn)單明了也是用戶選擇的重要原因,。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供怎樣的服務(wù)可以更符合用戶心意？調(diào)查顯示,，59.14%的用戶希望可以分層級(jí)付費(fèi),，但要提前告知用戶規(guī)則；32.26%的用戶更傾向于只有一種會(huì)員的方式,；另有8.6%的用戶抱著無所謂的態(tài)度,，認(rèn)為“平臺(tái)說了算”。
顯然,，當(dāng)前消費(fèi)需求出現(xiàn)分層,，普通排播周期不能滿足深度用戶的需求，也有部分用戶愿意為平臺(tái)推出“提前看”的內(nèi)容付費(fèi),，但平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶相關(guān)規(guī)則,，在此基礎(chǔ)上保障有不同需求用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
近幾年,，平臺(tái)對(duì)于滿足不同用戶需求的產(chǎn)品也趨于規(guī)范,，劇集定檔同時(shí)公布追劇日歷已經(jīng)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，用戶可以提前了解會(huì)員及非會(huì)員更新節(jié)奏,。
視頻平臺(tái)還通過大結(jié)局點(diǎn)映禮等方式滿足用戶多元化的觀劇需求,。以今年大火的熱播劇《夢(mèng)華錄》為例，平臺(tái)通過邀請(qǐng)主演團(tuán)開啟8小時(shí)接力直播,，陪伴觀眾共赴大結(jié)局,。同時(shí)，針對(duì)不同用戶消費(fèi)需求,，這場(chǎng)特殊的點(diǎn)映禮結(jié)合觀看券,、會(huì)員卡,、限定周邊等不同的權(quán)益與福利，推出了不同檔次的觀看禮包,，以豐儉由人的方式引導(dǎo)用戶按需消費(fèi),，把選擇權(quán)交到了用戶手中。此外,，平臺(tái)也提供了積分兌換,、隨機(jī)抽取“入場(chǎng)券”等方式回饋平臺(tái)忠實(shí)用戶。
彭侃表示,，《夢(mèng)華錄》讓主創(chuàng)陪同用戶共同觀看大結(jié)局點(diǎn)播,，通過這一形式拉近劇方與觀眾的距離，獲得沉浸式觀看體驗(yàn),，也滿足了部分“求劇心切”的觀眾,。通過提供更多附加值吸引用戶的方式，提升了用戶黏性,，滿足了不同用戶的需求,。
值得一提的是，除了正片外,，調(diào)查顯示,，56.99%的用戶表示愿意為直播、番外,、彩蛋等自己喜愛的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費(fèi),，但樣本量?jī)H超過半數(shù)?？梢?，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的衍生消費(fèi)還有較大發(fā)展空間。
根據(jù)問卷結(jié)果,，冷凇認(rèn)為,，未來IP內(nèi)容衍生消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻行業(yè)的閉環(huán)發(fā)展，去年涌現(xiàn)了革命歷史劇《覺醒年代》這一IP,，今年的女性古裝勵(lì)志劇《夢(mèng)華錄》也有較好呈現(xiàn),。但總體來看，目前國(guó)內(nèi)大IP內(nèi)容還有所欠缺,，好的IP內(nèi)容可以在文教,、文產(chǎn)、文創(chuàng)三方面發(fā)力,。
彭侃表示,，IP內(nèi)容付費(fèi)是重要的潮流，平臺(tái)需要給用戶提供更豐富的體驗(yàn)，其中IP衍生內(nèi)容就屬于體驗(yàn)的一部分,。只要視頻平臺(tái)能夠提供有吸引力的IP內(nèi)容,，通過線上,、線下相結(jié)合的方式呈現(xiàn),，忠實(shí)用戶是愿意為之買單的。付費(fèi)點(diǎn)播要不斷深挖忠實(shí)用戶的購買力,，其中衍生內(nèi)容就是很重要的方式,，目前來看已經(jīng)有視頻平臺(tái)朝著這一方向去發(fā)力，但也需要各平臺(tái)長(zhǎng)線布局,，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容,。
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