中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）在廣州地區(qū)，東風(fēng)日產(chǎn)旗下主打車型天籟13.98萬(wàn)元起售,；馬自達(dá)阿特茲在部分地區(qū)優(yōu)惠超6萬(wàn)元……近期,，多款熱銷車型的最新促銷信息成為市場(chǎng)各方議論的對(duì)象?？吹竭@樣的場(chǎng)景,，很多人認(rèn)為這不過(guò)是前期各大車企價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)。但在業(yè)內(nèi)人士眼中,，今年以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)并不簡(jiǎn)單,。
“預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)上多家主流車企很有可能以接近成本價(jià)的價(jià)格銷售汽車,，并主要通過(guò)軟件為消費(fèi)者提供價(jià)值,，這會(huì)導(dǎo)致汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)模式從根本上發(fā)生改變?！比涨?，人工智能計(jì)算公司英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛的一番言論引發(fā)汽車消費(fèi)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
面對(duì)快速多變的市場(chǎng)環(huán)境,，汽車企業(yè)試圖開(kāi)辟新的車輛銷售模式,，通過(guò)自動(dòng)駕駛選裝包、OTA付費(fèi)升級(jí)以及車聯(lián)網(wǎng)功能等多重軟件訂閱服務(wù),，對(duì)付費(fèi)訂閱模式展開(kāi)探索,。新車銷售模式的轉(zhuǎn)變將對(duì)購(gòu)車行為產(chǎn)生哪些影響？記者就此進(jìn)行了采訪,。
市場(chǎng)之變促銷售之變
在剛剛閉幕的2023上海國(guó)際車展上,，各大車企攜百余款新車完成亮相首發(fā),。記者注意到，在降價(jià)潮因素的影響下,，眾多上市新車中有一個(gè)明顯變化——多款車型的市場(chǎng)銷售價(jià)格出現(xiàn)了明顯下降,。以新能源車型為例,，在全面取消國(guó)家補(bǔ)貼的情況下,，無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新造車品牌旗下的新能源車型，市場(chǎng)售價(jià)不升反降,，出乎人們的意料。
與以往車企降價(jià)方式不同,，此次多款新車采用了軟件付費(fèi)方式進(jìn)行銷售,。比如智能座艙、智能駕駛輔助系統(tǒng),、動(dòng)力性能等功能,，需消費(fèi)者額外支付費(fèi)用以獲得相應(yīng)功能使用權(quán)限。
這樣的新車銷售方式變化,，與智能網(wǎng)聯(lián)汽車的規(guī)模化發(fā)展有直接關(guān)系,。
幾年前，考慮到當(dāng)時(shí)的技術(shù)發(fā)展程度,，以消費(fèi)者最為熟悉的車載導(dǎo)航功能為例，車輛若完成一次導(dǎo)航系統(tǒng)更新,，需要把車輛開(kāi)到汽車經(jīng)銷商處進(jìn)行升級(jí),。如此方式不僅效率低下，且能夠支持升級(jí)的功能少之又少,，距離消費(fèi)者的需求有著明顯差距。
早在2012年,，特斯拉便嘗試通過(guò)空中升級(jí)的方式,，為車輛軟件進(jìn)行更新。只不過(guò)當(dāng)時(shí)新能源車市場(chǎng)體量有限,，體驗(yàn)到該項(xiàng)功能的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾,。隨著近年來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”理念深入人心，新能源車市場(chǎng)地位不斷提升,，業(yè)內(nèi)逐漸意識(shí)到電動(dòng)化與智能化的結(jié)合可以碰撞出無(wú)限可能,。
記者了解到，目前軟件更新的內(nèi)容涉及到動(dòng)力電池管理,、智能輔助駕駛功能,、智能車機(jī)系統(tǒng)等多領(lǐng)域，甚至還可以對(duì)車輛存在的潛在軟件漏洞進(jìn)行優(yōu)化,。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2022年我國(guó)累計(jì)實(shí)施遠(yuǎn)程升級(jí)召回17次，涉及車輛88.7萬(wàn)輛,，遠(yuǎn)程升級(jí)已逐漸成為車輛安全改進(jìn)的重要方式,。
智能汽車正打破人們的固有認(rèn)知，軟件賦予了車輛承載更多應(yīng)用的能力,，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始體會(huì)到“軟件定義汽車”的真正魅力,。這意味著車輛銷售從傳統(tǒng)的一次性交付向付費(fèi)訂閱軟件的方式轉(zhuǎn)變。
付費(fèi)訂閱逐漸成為新能源車主流銷售模式,。吳博峰/攝
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹,，與傳統(tǒng)燃油車時(shí)代比拼發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等硬件相比,，軟件對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力更具持續(xù)性,，這也是改變車企盈利模式的潛在商業(yè)價(jià)值。
車企爭(zhēng)相嘗試訂閱模式
在數(shù)字化時(shí)代,，5G通訊,、云計(jì)算等技術(shù)在汽車市場(chǎng)廣泛應(yīng)用，驅(qū)動(dòng)汽車服務(wù)發(fā)生巨大變化,。中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)汽車軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（框架）》顯示,，2023年全球汽車軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)近1900億元，軟件和服務(wù)能力成為未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力,。預(yù)計(jì)到2025年,，汽車軟件開(kāi)發(fā)需求將爆發(fā)式增長(zhǎng)，整車軟件成本占比將大幅提升,。
作為汽車企業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商，傳統(tǒng)4S店的盈利情況可客觀反映出市場(chǎng)發(fā)展的真實(shí)現(xiàn)狀,。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2022年全國(guó)45.2%的汽車經(jīng)銷商虧損，虧損數(shù)量較2021年同期擴(kuò)大27.7個(gè)百分點(diǎn),。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下,，汽車企業(yè)盈利難度陡增。如何順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化獲得生存發(fā)展機(jī)遇,，對(duì)于所有車企而言都是一個(gè)不小的考驗(yàn),。而付費(fèi)訂閱不僅打開(kāi)了汽車市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的想象空間,，也為汽車企業(yè)尋找到了新盈利點(diǎn)。
市場(chǎng)上越來(lái)越多包括傳統(tǒng)車企和新造車品牌在內(nèi)的主機(jī)廠,，都發(fā)現(xiàn)了付費(fèi)訂閱背后暗藏的巨大機(jī)遇,。就在2023上海國(guó)際車展前夕，蔚來(lái)宣布將從2023年7月1日起,，對(duì)自家輔助駕駛系統(tǒng)NOP+開(kāi)始收費(fèi),，采取訂閱不買斷的模式，每月收費(fèi)380元,。據(jù)悉,，目前NOP+的使用場(chǎng)景以高速公路及高架路段為主,，尚未拓展至城市城區(qū)道路,。
此外，隨著智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的普及,，智己,、極氪等自主品牌也開(kāi)始額外銷售自家的自動(dòng)駕駛技術(shù)系統(tǒng)。記者了解到,，市場(chǎng)價(jià)格則隨著配置的高低而變化,，從近萬(wàn)元到4萬(wàn)元左右不等。
值得一提的是,，在自主品牌爭(zhēng)相開(kāi)啟全新銷售模式后,，外資品牌也不愿甘作一名看客。據(jù)了解,，凱迪拉克和大眾均計(jì)劃在國(guó)外市場(chǎng)為旗下車型智能駕駛系統(tǒng)提供付費(fèi)訂閱模式,。
消費(fèi)者擁有更多自主權(quán)
“目前，汽車與能源,、信息等領(lǐng)域的加速融合,，為業(yè)內(nèi)重新定義汽車提供了土壤。隨著汽車制造方式在持續(xù)拓展,，汽車制造也會(huì)因智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)的融入被重新定義,。”中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，消費(fèi)需求變化是車市發(fā)展的方向,，而正因智能網(wǎng)聯(lián)汽車可為消費(fèi)者的個(gè)性化用車提供豐富選擇，以市場(chǎng)需求端為方向的全生命周期智能化用車體驗(yàn)有可能成為主流方向,。
隨著車輛OTA能力的完備及成熟,，智能汽車商業(yè)模式也將從傳統(tǒng)新車銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝布?軟件”的收費(fèi)組合，其中,，軟件收入包括應(yīng)用產(chǎn)品的收入分成,。
按照當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃,，隨著自動(dòng)駕駛等級(jí)持續(xù)提升，由此衍生出的視頻,、音樂(lè),、消費(fèi)、軟件應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)用車體驗(yàn),，演變成繼智能手機(jī)后的又一互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生態(tài),。師建華認(rèn)為，智能汽車的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)生態(tài)有巨大的市場(chǎng)潛力,。
可以預(yù)見(jiàn),，在“軟件定義汽車”的背景下，付費(fèi)訂閱會(huì)成為決定人們用車體驗(yàn)的重要因素,。
“從自動(dòng)駕駛或者智能駕駛底層邏輯角度來(lái)看,，車企選擇訂閱這種方式更合理，因?yàn)槊课幌M(fèi)者的用車方式和用車頻率不同,，車輛使用場(chǎng)景也存在差異,。如果車企一次性將項(xiàng)目收取上來(lái)可能會(huì)造成一定程度的浪費(fèi)。站在消費(fèi)者的利益層面來(lái)看,，以月為單位收取一定比例的費(fèi)用符合大部分人的利益,。”某新造車品牌創(chuàng)始人在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，未來(lái),，基于消費(fèi)者的選擇，甚至不排除提供按周付費(fèi)訂閱的選擇,。
比如,，消費(fèi)者最近一個(gè)月因?yàn)槌霾罨蛘呗糜尾恍枰褂密嚕梢蕴崆斑x擇不繳納相關(guān)功能使用費(fèi),，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要按月進(jìn)行訂閱或取消,，無(wú)需擔(dān)心自己為了一些不適合自己的功能而支付額外的成本。
上述新造車品牌負(fù)責(zé)人表示,，通過(guò)付費(fèi)訂閱,，消費(fèi)者可用更少的錢體驗(yàn)到更多的項(xiàng)目，從中尋找到自己想要的功能,，相當(dāng)于某種私人訂制服務(wù)的再延伸,。
專業(yè)研究機(jī)構(gòu)車百智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)訂閱的優(yōu)勢(shì)讓軟件付費(fèi)門檻降低,。對(duì)于一些原本要花幾萬(wàn)元才能買斷的輔助加速功能,，通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者可以每月花費(fèi)幾百元體驗(yàn)到。相對(duì)更劃算的價(jià)格訂閱商品,，使消費(fèi)者的試錯(cuò)成本大幅度降低,，也降低了新用戶體驗(yàn)相關(guān)軟件的門檻。同時(shí),，通過(guò)付費(fèi)訂閱,，消費(fèi)者得以第一時(shí)間體驗(yàn)到車輛的功能煥新，增強(qiáng)了汽車企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性,。
中國(guó)科學(xué)院院士,、清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院教授歐陽(yáng)明高表示，傳統(tǒng)燃油車可以依靠品牌價(jià)值獲取利潤(rùn),，但新能源車很難再?gòu)?fù)制同樣的道路,。由于使用方式的不同，新能源車很大的價(jià)值是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的,，這就給汽車企業(yè)提出了一個(gè)新的課題——如何從智能化角度挖掘服務(wù)的價(jià)值,。
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