中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）預(yù)售,、紅包、補(bǔ)貼,、減免……一年一度的“雙11”再次熱鬧登場。在這場大促中，直播銷售備受關(guān)注,，抖音、快手等直播平臺(tái)當(dāng)仁不讓地“玩轉(zhuǎn)”直播銷售,，淘寶,、京東、拼多多,、蘇寧易購,、騰訊等電商平臺(tái)也在此領(lǐng)域不斷發(fā)力。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，2022年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到3.5萬億元,，同比增長48.21%，直播銷售已成為拉動(dòng)消費(fèi)的新增量,。
消費(fèi)熱情持續(xù)釋放
10月25日,，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時(shí),，銷售額已經(jīng)破億元,，并登上抖音團(tuán)購帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚官方公眾號(hào)消息,，這場直播從上午9點(diǎn)開始,，24點(diǎn)結(jié)束,。直播期間，共上架25款商品,，包括代金券,、套餐、熱銷單品等,。截至當(dāng)日下午4點(diǎn),，太二直播間銷量破萬的商品達(dá)到19個(gè)，其中“69元代100元”代金券賣出30多萬張,，“139元代200元”代金券以及99元特惠雙人套餐均賣出10萬張,。
太二酸菜魚直播銷售的火爆，正是近年來直播銷售大熱的縮影,。當(dāng)下正如火如荼進(jìn)行的“雙11”大促更充分展現(xiàn)出直播銷售的威力,。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月23日,，抖音商城整體GMV（商品交易總額）為去年同期的200%,，“雙11”首周，包含女裝鞋靴,、男裝,、運(yùn)動(dòng)、珠寶在內(nèi)的服飾行業(yè)中,，共40個(gè)品牌的成交額斬獲超19億元,；記者從快手獲悉，快手“雙11”大促預(yù)售階段收官,，預(yù)售期商品GMV同比去年提升84%,。
天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售首日4小時(shí),，李佳琦,、蜜蜂驚喜社、香菇來了,、烈兒寶貝,、陳潔kiki、酒仙亮哥,、阿卓酒館,、東方甄選、所有女生的衣櫥,、林依輪,、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億；京東數(shù)據(jù)顯示,，“雙11”開啟以來,，“京東采銷官方直播間”的觀看人數(shù)超1.4億，京東家電家居,、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升,，京東超市首場采銷直播就創(chuàng)造觀看破千萬的紀(jì)錄，整場銷售破35萬件,，50款商品上線秒光,。
各方對直播銷售的熱衷，來源于消費(fèi)者的熱情和直播銷售不斷創(chuàng)新高的銷售額,。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2022年12月，直播電商用戶規(guī)模為5.15億,，較2021年12月增長5105萬,，占網(wǎng)民整體的48.2%，這意味著近一半網(wǎng)民曾通過直播進(jìn)行網(wǎng)購,。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，2022年直播電商行業(yè)人均年消費(fèi)額為7399.58元,，同比增長59.48%,。業(yè)內(nèi)人士分析，直播是目前流量最大的出口,，各個(gè)平臺(tái)都在試圖通過直播撬動(dòng)成交,。“直播電商未來大概將占到電商總規(guī)模的1/3,?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說。
品類覆蓋不斷拓展
去年9月,，燕莎友誼商城進(jìn)駐抖音,，并開設(shè)“燕莎友誼商城”賬號(hào)進(jìn)行抖音電商直播帶貨，每周直播一次,。據(jù)了解,，開播3個(gè)月之后，月銷售額基本穩(wěn)定在千萬元以上,。記者了解到,，因?yàn)橹辈ヤN售的火熱，各路商家,、廠家也紛紛進(jìn)入直播間嘗試新的銷售形式,，就連百貨商場、超市這些傳統(tǒng)商家也進(jìn)軍直播,。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》顯示,，在67家百貨和購物中心企業(yè)樣本中,，96%的企業(yè)已開展線上營銷或銷售渠道業(yè)務(wù)，其中進(jìn)行直播營銷賣貨的達(dá)84%,。
商場,、超市等越來越多商家進(jìn)行直播銷售。資料圖片
美團(tuán)閃購10月24日宣布,，即日起至11月12日開啟“11.11美好狂歡節(jié)”,，聯(lián)合超80萬家線下門店，為消費(fèi)者提供以數(shù)碼家電,、美妝個(gè)護(hù),、母嬰玩具、寵物食品,、日百服飾等品類為核心的全品類商品優(yōu)惠,。此外，今年“雙11”將重點(diǎn)運(yùn)營直播帶貨,，活動(dòng)期間共計(jì)開啟超100場直播,。
隨著越來越多的商家、品牌走進(jìn)直播間,，直播銷售商品的品類不斷豐富,。當(dāng)下，直播銷售正向多元化,、細(xì)分化方向發(fā)展,，從食飲產(chǎn)品到數(shù)碼產(chǎn)品，從美妝服飾到居家生活,，不僅實(shí)現(xiàn)了對日常生活必需品的全覆蓋,，還擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域。
Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示,，截至今年7月底,，共計(jì)有94家基金入駐抖音號(hào)。招財(cái)號(hào)是招商銀行旗下基金代銷平臺(tái),，吸引了眾多機(jī)構(gòu)入駐,。上半年，招財(cái)號(hào)平臺(tái)共開展了千余場的直播,，月均直播180場左右,，平均每日直播6場。另據(jù)了解,，今年8月,，快手宣布正式啟動(dòng)“超級(jí)理想城”計(jì)劃，將面向首批重點(diǎn)戰(zhàn)略合作城市，和更多的房企,、機(jī)構(gòu),、主播共建可信任的直播購房服務(wù)場景，“讓更多購房者找到自己的理想家”,。
“現(xiàn)在只要是你用得著,、想得到的商品，在直播間里都能買到,，就連房子,、汽車、游艇直播間都有,。而且還能得到優(yōu)惠的價(jià)格,，看到實(shí)物，聽到詳細(xì)的介紹,。如今直播購物已經(jīng)成為我和身邊的朋友購物的重要渠道,。”北京消費(fèi)者劉建說,。
中國計(jì)量科學(xué)研究院聯(lián)合多家單位發(fā)布《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022—2023年度）》指出,，直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動(dòng)階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動(dòng)階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介,，把一些原本難以在線上銷售的非標(biāo)品也加入了直播間貨架,，借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類,，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭,。
注重體驗(yàn)增強(qiáng)黏性
“一顆KK”是小紅書博主,，也是“顆粒設(shè)計(jì)”工作室的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師,。KK早期專注于家裝領(lǐng)域，依靠筆記漲粉,，后來成為主播,。KK曾經(jīng)單場直播漲了8000多粉，直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)超2000人,。
直播購物不同于其他購物形式,，因?yàn)橹鞑サ拇嬖谑沟弥辈ラg變得更有人情味，黏性也更強(qiáng),。劉建說：“很多人喜歡直播購物是因?yàn)橄矚g主播,。因?yàn)椴煌闹鞑ィ麄兊男愿?、熟悉的領(lǐng)域不同,，從直播中可以獲得不同的知識(shí)，甚至是情緒價(jià)值。所以我不買東西的時(shí)候也會(huì)到直播間看一會(huì)兒,?！?/p>
主播劉慶寧也告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者：“主播直播時(shí)要不停講話，還要言之有物,，精神面貌也要保持好,。不停講話是為了增強(qiáng)互動(dòng)性，讓用戶具有身臨其境感,，而且通過交流,，主播可以在用戶心中會(huì)形成獨(dú)特的標(biāo)簽，使得用戶與主播間建立信任感,。不少消費(fèi)者就是因?yàn)橄矏壑鞑ザ?jīng)常光顧直播間,。”
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員董菲向記者表示,，總體來看,，消費(fèi)者之所以喜歡直播銷售的購物形式，主要是因?yàn)橹辈サ幕?dòng)性更強(qiáng),，在直播中的商品有更強(qiáng)烈的可視化展示效果,，能夠讓消費(fèi)者獲得更加真實(shí)、直接的購物體驗(yàn),。
有業(yè)內(nèi)人士分析,，在當(dāng)前物質(zhì)極為豐富的背景下，消費(fèi)者單純依據(jù)商品價(jià)格和功能參數(shù)去決定是否購買的消費(fèi)行為方式已經(jīng)過時(shí),。消費(fèi)者更關(guān)注整個(gè)過程中的精神體驗(yàn),，且越來越多人希望獲取更多的知識(shí)性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來為購買行為提供決策參考,。因此,，直播電商的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)的背后則是用戶需求升級(jí),，直播電商通過消費(fèi)數(shù)據(jù)及消費(fèi)引導(dǎo),，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密,。
價(jià)格實(shí)惠服務(wù)提升
10月30日,，記者在某化妝品品牌直播間里看到，主播拿著一款隔離霜說：“雙‘11’促銷期間,，買50毫升產(chǎn)品贈(zèng)送30毫升同款產(chǎn)品,，此外還另外贈(zèng)送5毫升小樣一支?；丶液?，您先試用小樣,，不要打開正裝產(chǎn)品。如果感覺不喜歡,、不適合就退貨,。我們還給您買了退貨險(xiǎn)，退貨不需要出郵費(fèi),。我們就是要讓寶子們放心大膽,，沒有后顧之憂地消費(fèi)?！?/p>
記者注意到,，很多直播銷售的商家對于產(chǎn)品服務(wù)的重視程度已經(jīng)不亞于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。在今年“雙11”大促中,，多個(gè)平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)低價(jià)格的同時(shí),，也推出了不少保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新措施。抖音根據(jù)商家成交數(shù)據(jù),、用戶反饋,、服務(wù)指標(biāo)等項(xiàng)目，給表現(xiàn)突出商家,、商品提供流量扶持,；快手則在推出“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”后推出“正品險(xiǎn)”,；京東則表示：“最具誠意的價(jià)格,、最有吸引力的商品、最貼心的服務(wù),，為消費(fèi)者帶來真便宜,、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)”；東方甄選APP推出付費(fèi)會(huì)員制度,，但這一會(huì)員制與多數(shù)會(huì)員制度不同,，會(huì)員可以選擇不滿意隨時(shí)申請退款服務(wù)。
提升服務(wù)成為直播銷售的重要內(nèi)容,。資料圖片
業(yè)內(nèi)人士分析,，對直播電商機(jī)構(gòu)而言，注重用戶體驗(yàn),、提高用戶滿意度和忠誠度是長久之計(jì)。今年,，直播電商的競爭已經(jīng)開始出現(xiàn)分化,，以“低價(jià)”搶奪心智的直播電商實(shí)際上不再單純強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是在品牌化,、品質(zhì)化,、服務(wù)質(zhì)量上展開競爭,。
董菲說，展望未來,，直播銷售要想進(jìn)一步發(fā)展乃至成為促消費(fèi)的更重要推動(dòng)力,，需要政府部門、直播平臺(tái),、供貨商家相互配合,、共同努力。一方面要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管,，保障銷售產(chǎn)品的真實(shí)性,，另一方面要注重消費(fèi)者權(quán)益，做好售后服務(wù),，為消費(fèi)者免除后顧之憂,。
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