中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）走到第16個(gè)年頭的“雙11”，發(fā)生了翻天覆地的變化：被視為“雙11”標(biāo)配的“貓晚”停辦,、平臺(tái)間的支付實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通,、補(bǔ)貼成為線上線下大促傳播的關(guān)鍵,、消費(fèi)者的囤貨重點(diǎn)悄然轉(zhuǎn)移……近日，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者就此進(jìn)行了調(diào)查采訪,。
線上線下爭打補(bǔ)貼牌
北京消費(fèi)者張女士打算入手一臺(tái)石墨烯電暖氣,。她在京東看上了一款享受平臺(tái)百億補(bǔ)貼后售價(jià)1798.99元的石墨烯取暖器，再疊加15%的湖北廚衛(wèi)換新補(bǔ)貼以及京東PLUS會(huì)員優(yōu)惠,，最終到手價(jià)為1523.02元,，節(jié)省了200多元。
記者看到,，這款取暖器的銷售頁面上標(biāo)注有“政府補(bǔ)貼15%”“補(bǔ)貼后到手價(jià)1529.14”字樣,。記者咨詢客服如何領(lǐng)取補(bǔ)貼，客服向記者發(fā)送了領(lǐng)取補(bǔ)貼的鏈接,，以及領(lǐng)取和使用補(bǔ)貼的詳細(xì)說明,。記者在淘寶也看到，該產(chǎn)品銷售頁面有政府補(bǔ)貼領(lǐng)取和使用的詳細(xì)教程,。
產(chǎn)品銷售頁面可以看到政府補(bǔ)貼領(lǐng)取和使用教程,。資料圖片
記者了解到,，除國家統(tǒng)一規(guī)定的八大補(bǔ)貼品類外，多地政府還結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)市場實(shí)際情況等,，對家電等補(bǔ)貼品類進(jìn)行增加，以撬動(dòng)更大的市場需求,。例如,，京東目前開啟了超20省市家電換新活動(dòng)專題頁面，其中上海會(huì)場增加了掃地機(jī)器人,、吸塵器,、空氣凈化器等品類；四川會(huì)場增加了投影儀,、飲水機(jī),、空氣凈化器等品類；湖北,、重慶等會(huì)場將凈水器,、洗碗機(jī)等品類納入補(bǔ)貼范圍。
由此,，在這個(gè)被稱為“史上最長”的“雙11”,，各類補(bǔ)貼成為線上線下消費(fèi)渠道擴(kuò)大銷售戰(zhàn)績的重要助推器。特別是政府補(bǔ)貼首次可疊加平臺(tái)優(yōu)惠券使用,，為“雙11”注入了強(qiáng)勁動(dòng)力,。
快手電商數(shù)據(jù)顯示，10月19日平臺(tái)“雙11”正式開啟,，首日用戶參與以舊換新國家補(bǔ)貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張，GMV（成交總額）對比今年“6•18”增長670%,。而天貓“雙11”開啟1小時(shí)后,，大家電成交同比大漲765%，超20款“國補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品,，一天內(nèi)在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元,。
不僅線上補(bǔ)貼如火如荼，線下補(bǔ)貼也成為這個(gè)“雙11”的促銷利器,。11月1日,，記者在北京藍(lán)景麗家大鐘寺店看到，店內(nèi)貼有“發(fā)放千萬元裝修基金 立減10%”“領(lǐng)1000元裝修補(bǔ)貼券”“領(lǐng)500元以舊換新消費(fèi)券”的宣傳畫,。九牧銷售展區(qū)工作人員告訴記者,，購買智能馬桶還可以到京通APP上領(lǐng)取北京市政府發(fā)放的養(yǎng)老助殘券，并向記者出示了北京市政府相關(guān)部門發(fā)布的相應(yīng)文件,?！斑@個(gè)券可搶手了,，您還可以到微信的國補(bǔ)小程序里看看還有哪些補(bǔ)貼可以用?！边@位工作人員說。
家居賣場工作人員向記者出示北京市適老化改造補(bǔ)貼相關(guān)文件,。桑雪騏/攝
中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔對記者表示,，在總體購買欲望和購買規(guī)模都有所調(diào)整的背景下,，以往復(fù)雜的促銷形式在這個(gè)“雙11”難以起到相應(yīng)刺激作用,，只有快速簡單的真實(shí)讓利才能對消費(fèi)起到有效的推動(dòng)作用,。
“如何增強(qiáng)消費(fèi)者獲得感,、提升消費(fèi)信心成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，讓交易活躍起來,，在讓利消費(fèi)者的同時(shí)增加廠商收益也成為現(xiàn)階段各方共識(shí),，補(bǔ)貼則是各方共同采取的務(wù)實(shí)做法,?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟認(rèn)為,，多項(xiàng)補(bǔ)貼政策的聯(lián)合應(yīng)用,，對擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模,、惠及更多商家和拉動(dòng)上下游與整個(gè)生態(tài)鏈都是有利的,，特別是在家電家裝、居家適老化等補(bǔ)貼政策與力度較大的行業(yè)和品類方面,，也有助于推動(dòng)消費(fèi)市場及產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)升級,。
私域流量與公域流量平分秋色
數(shù)據(jù)顯示,，抖音“雙11好物節(jié)”開售3天,，平臺(tái)美妝行業(yè)整體銷售額同比增長73%,，支付用戶數(shù)同比增長超43%。尤其是國貨護(hù)膚品牌,，前3天銷售額同比增長136%,。10月19日快手電商“雙11”正式開售首日,，GMV破歷史峰值，同比去年增長94%,。10月21日，天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣僅1小時(shí),，李佳琦Austin,、蜜蜂驚喜社,、香菇來了,、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億,。
“傳統(tǒng)‘雙11’大促等公域流量的巔峰不僅會(huì)造成常態(tài)化消費(fèi)需求的延遲,，潮涌式的消費(fèi)峰值對于消費(fèi)的可持續(xù)及物流等社會(huì)服務(wù)都會(huì)造成壓力，這也是傳統(tǒng)電商流量巔峰狀態(tài)難以為繼的重要原因,?！鄙虾Ｊ邢M(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長唐健盛對記者表示,，近年來,，直播間常態(tài)化促銷快速發(fā)展，私域流量持續(xù)上升,?！拔磥硭接蛄髁繒?huì)和公域流量平分秋色,，在這種情況下,，直播間的營銷品質(zhì)成為其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！碧平∈⒄f,。
在此背景下,，針對直播間的規(guī)范文件,、法律法規(guī)相繼出臺(tái),。如針對今年“雙11”,，市場監(jiān)管總局發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》（以下簡稱《合規(guī)提示》），明確提出嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為,，督促平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者遵守7日無理由退貨,、產(chǎn)品“三包”等內(nèi)容?！逗弦?guī)提示》要求電商平臺(tái)嚴(yán)格加強(qiáng)廣告內(nèi)容審核,。完善廣告業(yè)務(wù)登記,、審核,、檔案管理，重點(diǎn)規(guī)范醫(yī)療美容,、明星代言等廣告行為,，防范、制止違法廣告。嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為,。建立健全直播營銷行為管理規(guī)范，強(qiáng)化對平臺(tái)內(nèi)主播及其經(jīng)營活動(dòng)的審核監(jiān)測,，重點(diǎn)把控直播商品的質(zhì)量，強(qiáng)化對直播選品,、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)審核把關(guān)，及時(shí)處置直播營銷中發(fā)生的違法違規(guī)行為,。
各地消費(fèi)者組織也陸續(xù)發(fā)布“雙11”消費(fèi)提醒,，其中，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)建議消費(fèi)者理性看待直播帶貨等宣傳推薦手段,；面對博主種草和第三方測評,，可以看其評價(jià)是否客觀有依據(jù)、數(shù)據(jù)結(jié)論是否扎實(shí)可靠有邏輯,、既往推薦評測商品是否得到網(wǎng)友認(rèn)可等,。廣州市消費(fèi)者委員會(huì)提醒消費(fèi)者在直播間購物時(shí)要選擇信譽(yù)良好、售后完善的直播平臺(tái)和商家,，不要受直播間“秒殺”“數(shù)量有限”“過期不候”“低價(jià)爆款”等煽動(dòng)性宣傳語塑造的營銷氛圍影響,，不要沖動(dòng)消費(fèi)。
隨心消費(fèi)更加理性
隨著電子商務(wù)增長進(jìn)入常態(tài)化,，在這個(gè)“雙11”,，消費(fèi)者展現(xiàn)出前所未有的理性特征。市場研究數(shù)據(jù)顯示,，相比去年同期,，消費(fèi)者在購物決策上花費(fèi)的時(shí)間增加了約25%?！袄硇圆⒉灰馕吨M(fèi)者更加追求低價(jià),，而是追求更高品質(zhì)和性價(jià)比?！碧平∈⒄J(rèn)為,，高品質(zhì)爆品的推出,、可以簡單快捷獲取的優(yōu)惠，能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,。
記者采訪多名消費(fèi)者,，發(fā)現(xiàn)盡管不少消費(fèi)者依然會(huì)在大促期間購物，但下單時(shí)間不再像往年那么集中,，搶購的氛圍也淡了許多,。同時(shí)，面對大促,，消費(fèi)者下單時(shí)更為關(guān)注的是“我需要買什么”,。
80后北京消費(fèi)者王先生在采訪中表示，平時(shí)經(jīng)常加班熬夜,，體檢后健康焦慮加劇,。“今年‘雙11’,，雖然一些數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格仍然讓人心動(dòng),，但還是趁著真五折的優(yōu)惠囤了魚油、護(hù)肝片,，還給爸媽買了不少常用藥,。”王先生說,。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，“雙11”期間，慢病藥品銷量同比增長181%,，營養(yǎng)保健類單品如軟骨素鈣片,、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質(zhì)粉均漲幅翻番,；祛濕（拔罐,、艾灸、刮痧）和應(yīng)季養(yǎng)生調(diào)理類需求上浮,，平臺(tái)上中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)關(guān)鍵詞搜索熱度上漲30%,，熱門項(xiàng)目集中在體態(tài)矯正（正骨、推拿）和針灸,。
“趁著‘雙11’促銷,，我提前囤了韓國濟(jì)州島跟團(tuán)游,，特別劃算,。”浙江消費(fèi)者楊女士說,。旅游也成為消費(fèi)者囤貨的重要領(lǐng)域,，相關(guān)在線旅游平臺(tái)表示將陸續(xù)推出國際隨心飛,、租車全球通兌次卡、國際和國內(nèi)郵輪通兌套餐,、歐洲5國商務(wù)車包車游通兌等新品,；上線覆蓋全球15個(gè)國家和地區(qū)，日均覆蓋300家酒店集團(tuán)的“先囤后付”等,。
“市場呈現(xiàn)從商品消費(fèi)逐漸向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)換,，從單純的性價(jià)比消費(fèi)逐漸向深層次的體驗(yàn)消費(fèi)、情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)換的兩大趨勢,?！蔽合璞硎荆磥頃?huì)有更多非耐用消費(fèi)品,，尤其是軟性服務(wù)消費(fèi)在電商渠道出現(xiàn),，未來的競爭模式也不再單靠降價(jià)或者提高性價(jià)比激勵(lì)來促銷，AI將帶來更加多樣化,、個(gè)性化的促銷方式,。
互聯(lián)互通更加快捷方便
在淘寶只能用支付寶支付、在京東只能用微信支付終于成了“老黃歷”,，平臺(tái)間互聯(lián)互通成為今年“雙11”的又一個(gè)重大變化,。阿里、騰訊,、京東三大平臺(tái)間打破了支付,、物流壁壘，讓消費(fèi)者買買買更加便捷,。
據(jù)“京東物流黑板報(bào)”公眾號,，10月16日，京東物流與淘天集團(tuán)達(dá)成合作,，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái),，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。目前,，雙方對接系統(tǒng)已基本完成,，眾多淘寶天貓商家已經(jīng)選擇京東物流作為服務(wù)商，消費(fèi)者也可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢物流軌跡,。
10月29日,，京東商城開通支付寶付款，與京東支付,、微信支付和云閃付并列,。京東方面表示，此次京東接入支付寶支付,，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多支付選擇,、幫助商家降本提效,，打造又便宜又好的購物體驗(yàn)。
此前,，淘寶已全面接入微信支付,。記者在淘寶支付頁面看到，可供消費(fèi)者選擇的支付方式有先用后付,、支付寶,、云閃付、微信支付和找朋友幫忙付5個(gè)選擇,。還有用戶發(fā)現(xiàn),，可在微信端直接進(jìn)行淘寶購物、使用微信支付,，不用再跳轉(zhuǎn)到淘寶APP,。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商生態(tài)的開放說明商家之間的競爭不再是支付工具等技術(shù)性競爭,，而是綜合實(shí)力的競爭,。如何通過合作發(fā)揮各自優(yōu)勢共同服務(wù)消費(fèi)者，才是最重要的,。
