中國消費者報杭州訊（記者鄭鐵峰）近期,，直播帶貨問題輿情頻發(fā),，出現(xiàn)了頭部主播“互掐”、網紅賬號被封等事件,，成為社會關注的熱點,，更引發(fā)了公眾對直播帶貨行業(yè)合規(guī)經營的討論。在上好網紅主播合規(guī)“第一課”的同時,，浙江省市場監(jiān)管局繼續(xù)出招,。記者今日從浙江省市場監(jiān)管局獲悉，為進一步規(guī)范網絡直播帶貨行為,、保護消費者合法權益,、促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，該局依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī),，針對網絡直播營銷行為亂象,，出臺《浙江省網絡直播營銷行為規(guī)范指引》（以下簡稱《指引》），以目錄清單的形式列明30條“常講常新”的經營者合規(guī)要求，并為消費者提供直播購物的“防套路手冊”,。
近年來,，直播營銷發(fā)展迅猛，在促進就業(yè),、擴大內需,、提振經濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用,。數(shù)字經濟已成為浙江省經濟發(fā)展的重要引擎,，今年上半年，浙江省網絡零售額1.4萬億元,，同比增長9.4%,。但同時，網絡直播行業(yè)中的種種亂象也給消費者帶來了困擾,，制約了平臺經濟的高質量發(fā)展,。
今年以來，浙江省紀委監(jiān)委部署開展治理漠視侵害群眾利益問題,，網絡直播營銷違法違規(guī)行為專項治理被列入8個專項行動之一,。浙江省市場監(jiān)管局始終將規(guī)范網絡直播營銷行為作為助企惠民、讓企業(yè)和群眾更加有感有得的有力舉措,。
“此次發(fā)布《指引》也是浙江省市場監(jiān)管局開展網絡直播營銷規(guī)范工作,，整治互聯(lián)網廣告領域市場秩序的一個具體實踐?！睋?jù)浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關負責人介紹,，《指引》共分為3部分總計30條重點規(guī)范內容，在嚴禁不良導向,、不得欺騙誤導消費者,、突出違法行為梳理上，精準,、全面地指引網絡直播營銷行業(yè),，在虛假引流廣告、混淆形式,、假專家假人設假事件,、功效宣稱、優(yōu)惠活動弄虛作假,、鑒定檢測造假,、各類數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感,、虛假代言等方面直面行業(yè)內核心癥結問題,，提出治理方向和有效解決方案。
其中，《指引》明確了8條從事網絡直播營銷活動不得出現(xiàn)的不良導向情形,，主要包括嚴守政治紅線,、精神文明、公序良俗以及未成年人保護等內容,。
《指引》對從事網絡直播營銷活動不得出現(xiàn)欺騙誤導消費者的情形,，列明了12條明確合規(guī)要求，具體包括：直播營銷可能引起欺騙,、誤導消費者的行為模式,，靶向規(guī)定虛假引流廣告、各類數(shù)據(jù)造假等消費者深惡痛絕的問題,。
《指引》明確了10條從事網絡直播營銷活動不得出現(xiàn)的其他違法營銷情形，點明了目前直播營銷中較為突出,、最為常見的其他違法情形,，包括損害消費者知情權行為、不正當競爭行為,、知識產權侵權行為,、價格違法行為、廣告違法行為,、產品質量違法行為等,。這些違法行為也是直播營銷日常品控、話術和售后服務中應該予以遵守的重要方面,。
隨著科技的不斷突破和人工智能的加速演進,，AI數(shù)字人越來越多地出現(xiàn)在直播營銷賽道，也引起了一些爭議,。記者注意到,，《指引》全面回應AI時代直播營銷中亟需規(guī)范的問題，避免深度偽造技術,、數(shù)字人技術無序濫用,。
直播營銷通過深度合成技術生成以假亂真含有名人明星的聲音、口型,、圖像等視頻,，向直播間引流，使得消費者誤以為明星,、名人與直播間存在代言關系,，從而欺騙消費者?！吨敢访鞔_要求：“不得通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間,，未經授權許可不得使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告?！?/p>
針對AI數(shù)字人可能導致公眾混淆誤認的情況,，《指引》中明確：“使用應用深度合成服務的AI數(shù)字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置,、區(qū)域進行持續(xù),、顯著標識，與自然人名義或形象進行明顯區(qū)分,，不得采用技術手段刪除,、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標識,?！?/p>
浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關負責人表示，出臺《指引》旨在能夠引起廣大經營者高度重視,，嚴格遵守本指引要求,，注重自我管理自我約束，規(guī)范自身網絡直播營銷行為,，保護消費者合法權益,，促進網絡直播行業(yè)規(guī)范經營、高質量“長紅”發(fā)展,，同時提醒廣大消費者在網絡直播購物時注重自我防范,，科學理性消費，依法依規(guī)維護自身權益,。
