中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者杜科）寒冬臘月,，羊絨衫、羊絨褲等保暖御寒服裝迎來銷售旺季,，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過直播電商平臺網(wǎng)購下單,。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2024年該平臺羊絨品類GMV（網(wǎng)站成交金額）超百億,，動銷商家數(shù)量同比增長超45%,。在剛過去的年終大促中，羊絨品類GMV環(huán)比“雙11”大促提升近三成,，超30家品牌GMV過千萬元,。
紅火數(shù)據(jù)的背后，是一個個羊絨服裝品牌通過直播電商提升品牌影響力,、尋找新增長機(jī)會的故事,。近日，赤峰東黎羊絨股份有限公司品牌事業(yè)部總經(jīng)理劉麗娜接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者專訪,，回顧了東黎羊絨從商場到直播間的發(fā)展之路,。
直播電商讓羊絨服裝離消費(fèi)者更近
“20年專做高品質(zhì)羊絨”“羊絨源頭工廠”，1月11日,，記者在東黎羊絨抖音直播間看到,，主播正在耐心地回答消費(fèi)者在公屏區(qū)的提問，并不斷試穿給觀眾展示上身效果,，屏幕顯示“抖音商城年貨節(jié) 秋冬好羊絨”,，直播間多款羊絨服裝顯示“已搶光”,。記者注意到，該店鋪粉絲數(shù)57.2萬,、獲贊146.7萬,，入選“復(fù)古簡約女裝店鋪榜TOP5”“店鋪回頭客8000+”。
東黎羊絨罕山白絨系列服飾亮相上海時裝周,。資料圖片
“從罕山白羊絨外貿(mào)出口做起,，成為上百個國際品牌的代工廠，東黎羊絨涵蓋山羊牧場,、羊絨收購,、分梳、紡紗,、染色,、編織、成衣,、設(shè)備研發(fā)到羊絨制品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈,。”據(jù)劉麗娜介紹,，東黎羊絨品牌實(shí)體店于2012年開設(shè),，2019年底入駐抖音平臺并開始轉(zhuǎn)型線上發(fā)展。東黎羊絨從商場到直播間的轉(zhuǎn)移并不絲滑,。由于長期服務(wù)中年高端人群,，東黎羊絨產(chǎn)品一開始在直播間被頻繁吐槽“老氣”。
2021年,，抖音啟動“王牌工廠”項(xiàng)目,，旨在幫助制造企業(yè)通過短視頻和直播等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。劉麗娜說,，東黎羊絨抓住了這個機(jī)遇,，從幕后代工廠走進(jìn)大眾直播間，做起了父輩都不敢做的夢：讓羊絨“破圈”,，成為大眾消費(fèi)品,，讓羊絨御寒服裝離消費(fèi)者更近。
一方面,，東黎羊絨積極組織員工參加抖音電商培訓(xùn),，提高短視頻制作、直播帶貨的能力和水平,，同時平臺官方持續(xù)賦能陪跑,，對接帶貨達(dá)人和短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)企業(yè)以“代工廠標(biāo)簽”“羊絨知識講解”等內(nèi)容踏入直播帶貨領(lǐng)域,；另一方面,，東黎羊絨根據(jù)消費(fèi)者在直播間的反饋及時調(diào)整策略,，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，聘請國際化設(shè)計(jì)師推出更符合年輕消費(fèi)者喜好的款式,，甚至專為抖音用戶推出了一條年輕潮流的產(chǎn)品線,，并把動輒一件幾千元的羊絨衫壓到了一兩千甚至幾百元。
“這讓東黎羊絨在抖音電商的銷售量3年間實(shí)現(xiàn)了5倍增長,?！睋?jù)劉麗娜介紹，截至目前,，東黎羊絨通過達(dá)人帶貨,、明星帶貨、直播帶貨,，累計(jì)銷售30余萬件羊絨服飾,，在直播電商領(lǐng)域取得了不錯的成績。
直播間開啟數(shù)智產(chǎn)銷新模式
“展示產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢對羊絨服裝的銷售至關(guān)重要,?！眲Ⅺ惸日J(rèn)為,，直播電商可以從原料展示,、工藝講解、效果演示和對比鑒別等多個維度將羊絨服裝全方位呈現(xiàn)給消費(fèi)者,，方便消費(fèi)者全方位,、多維度掌握產(chǎn)品的信息。東黎羊絨直播間會通過鏡頭展示分梳,、紡紗,、編織等生產(chǎn)工藝，主播親自試穿,，展示羊絨衫的保暖性,、透氣性，通過拉伸,、摩擦等動作,，展現(xiàn)羊絨制品的韌性和不易變形等特點(diǎn)，還可以與其他材質(zhì)或劣質(zhì)羊絨產(chǎn)品對比,，教消費(fèi)者辨別羊絨品質(zhì)的方法,。“這些優(yōu)勢是實(shí)體店以及傳統(tǒng)電商所不具備的,?！?/p>
東黎羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)廠區(qū)。資料圖片
東黎羊絨全自動智能化編織生產(chǎn)線,。資料圖片
劉麗娜告訴記者,，全面啟動抖音直播電商運(yùn)營模式后,，東黎羊絨的生產(chǎn)和銷售進(jìn)入了數(shù)智化時代：公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生產(chǎn)模式創(chuàng)新，倒逼工廠和物流等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,，新建的數(shù)字化工廠可實(shí)現(xiàn)直播間銷售數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)杰囬g,，實(shí)現(xiàn)車間、倉儲,、物流等數(shù)字化管理,；實(shí)現(xiàn)“小單快反”和柔性制造，根據(jù)直播銷售數(shù)據(jù)安排生產(chǎn),，縮短生產(chǎn)周期,，減少庫存；通過抖音電商智能推薦機(jī)制,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直接對接和銷售數(shù)據(jù)積累分析,，更好地滿足消費(fèi)者需求。
“我們還根據(jù)直播中消費(fèi)者的反饋和市場趨勢,，開發(fā)了羊絨家居服,、羊絨配飾等新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類,；鼓勵用戶參與分享,，提升品牌曝光度?！眲Ⅺ惸雀嬖V記者,，在直播帶貨過程中，東黎羊絨還結(jié)合內(nèi)蒙古地域文化融入草原風(fēng)情元素,，讓觀眾感受到品牌的地域特色與文化底蘊(yùn),。同時，加強(qiáng)品牌故事傳播,，強(qiáng)調(diào)品牌對品質(zhì)的堅(jiān)持和傳承,，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也會體現(xiàn)草原風(fēng)情等特色，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵,?！斑@對提升品牌的影響力和美譽(yù)度，進(jìn)而提高品牌產(chǎn)品的銷量和消費(fèi)者滿意度,，都起到了非常重要的作用,。”
多措并舉保障消費(fèi)者權(quán)益
“如何辨別羊絨衫和羊毛衫,？如何辨別真假羊絨,？羊絨面料如何養(yǎng)護(hù)？如何保證自己買到的是一件好羊絨衫,？”最近有購買羊絨服飾需求的楊女士向記者表達(dá)了自己的疑惑,。
東黎羊絨全天18小時直播間,。資料圖片
1月14日，記者在東黎羊絨抖音賬號中看到,，該賬號發(fā)布了900多條短視頻作品,，涵蓋“山羊絨和羊毛有什么區(qū)別”“怎么選一件好的羊絨衫”“拉毛羊絨衫如何打理”等眾多消費(fèi)者關(guān)心的問題，發(fā)布的多條短視頻單條點(diǎn)贊量達(dá)數(shù)千甚至數(shù)萬次,，很多用戶在評論區(qū)留言支持,。
“科普羊絨知識可以提升消費(fèi)者對羊絨產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)知，同時也保障了消費(fèi)者的知情權(quán),。我們先后推出‘講實(shí)在事有獲得感’系列短視頻,，介紹羊絨生產(chǎn)全過程，吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注,，也進(jìn)一步助力直播間將產(chǎn)品賣到全球各地,。”劉麗娜對記者說,。
劉麗娜表示,，抖音電商平臺要求羊絨品牌商家在產(chǎn)品上架前填寫產(chǎn)品材質(zhì)成分、質(zhì)檢報(bào)告,，直播過程中宣傳設(shè)計(jì)理念和初衷,，保障直播間帶貨的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和全面性,，同時成立售后服務(wù)中心,，對羊絨服裝提供修補(bǔ)、洗護(hù)等專業(yè)售后服務(wù),，從各個環(huán)節(jié)切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。
“不久前,，我們聯(lián)合抖音電商平臺做了一場戶外直播,，推出系列新產(chǎn)品，因?yàn)橹敖Y(jié)合‘小單快反’的生產(chǎn)模式發(fā)揮供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢,，前期做了充足的準(zhǔn)備,、紗線的預(yù)備、工藝程序的確認(rèn),，當(dāng)天預(yù)售商品超1000件,，且均在15天內(nèi)交貨發(fā)出?！眲Ⅺ惸日f,。
