中國消費者報報道“我家寶寶三歲半,，用了半年時間上完一家在線教育平臺從萌芽到第二階段的課程,，但到了第三階段就覺得有點難,，線上課的弊端就凸顯出來了,。”“寶媽”賢三說,，孩子認識了不少單詞,，但不會說句子,，加之語言環(huán)境受限,，學成了啞巴英語,。后來轉為線下和外教學習。
受疫情影響,，在線教育成為2020年熱門行業(yè)之一,。而今，在各大熱門綜藝節(jié)目里,，街頭巷尾的公交站牌,、地鐵站都不乏各類在線教育平臺的廣告、海報招貼,。
無論是家長們之間的口口相傳,，還是被鋪天蓋地的廣告“洗腦”，消費者想在眾多平臺中做出選擇,，著實還要費一番功夫,。
在去年收割“流量”之后，2021年在線教育市場又將如何發(fā)展?
2020年以來,，在線教育成熱門行業(yè)之一,。王小月 /攝
燒錢大戰(zhàn)彌漫市場
獲客難一直是在線教育企業(yè)面對的一大難題，流量和生源成為必爭之地,。為此,，各家在線教育公司靠著冠名綜藝、入駐電梯廣告,、刷屏信息流廣告等方式獲取更多的曝光率,。同時，9.9元購買四次課,、原價499現(xiàn)價49元等靠低價獲客的價格戰(zhàn)也由此開打,。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營銷模式階段,。跟誰學贊助了多個知名綜藝節(jié)目,；網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課請了郎平代言，同時投放海量的公交站牌廣告和電影院線貼片廣告,。據(jù)第三方機構估計,，在線教育頭部10家機構僅去年7月,、8月的暑期市場投放量，就超過100億元,。
據(jù)公開資料顯示,，去年以來騰訊、頭條的在線教育廣告收入約為三四百億元,。猿輔導,、作業(yè)幫、學而思等K12頭部在線教育機構平均一天的流量投放超千萬元,。跟誰學去年第三季度財報顯示,，其銷售費用從上一年同期的3.304億元增至20.558億元。
不惜成本地獲客,，在資本市場上并不鮮見,。然而，巨大的營銷投入,，并未帶來預期的效果,。跟誰學發(fā)布的2020財年第三季度未經審計財務報告顯示，其第三季度凈虧損為9.325億元人民幣,；網(wǎng)易有道發(fā)布的2020年第三季度財報顯示,，其相應運營虧損為8.94億元人民幣。
之所以出現(xiàn)虧損,，市場營銷大戰(zhàn)導致成本高昂是一大原因,。據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，在線教育的轉化率(低價轉正價的比例),，夏轉秋平均為15%-30%,；留存率(正價用戶續(xù)班的比例)平均在50%-80%，轉化率和留存率均處于較低水平,。
在去年11月舉辦的亞布力中國企業(yè)家論壇上,，新東方創(chuàng)始人俞敏洪感嘆：“在線教育之所以興旺，靠資本輸血,。每收入1分錢,，要花掉2塊錢，行業(yè)融了這么多錢,，收入只有幾百億元,。”
“總體看來，當前教育機構為獲得融資,，都存在一定程度‘炒作’和‘包裝’的問題,，而在拿到融資后，機構追求經營規(guī)模,，就進入燒錢模式,，這加大了教育培訓機構間的競爭,，也抬高了營銷成本。”教育學者,、21世紀教育研究院院長熊丙奇對《中國消費者報》表示,，拿資本比較追捧的在線教育領域來說，即使在線教育“頭部”機構的營利能力都比較差,，因為獲客成本加上師資成本,，導致經營成本極高，虧損嚴重,。
去年行業(yè)融資超500億元
網(wǎng)經社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年在線教育行業(yè)共有111起融資,，融資總額超539.3億元,。
除本賽道玩家外，阿里巴巴,、騰訊,、字節(jié)跳動等企業(yè)也紛紛進入在線教育領域，試圖分一杯羹,。
然而,，在備受資本市場青睞的同時，在線教育行業(yè)發(fā)展并非一帆風順,。去年12月28日,，主打K12一對一輔導的學霸君因資金鏈斷裂被傳“爆雷”，距今最近的一筆融資仍是在2017年,。
今年1月1日,，學霸君CEO張凱磊在《寫給所有學霸君虧欠的人》的公開信中寫道：“奔跑了8年的學霸君還是在2020年的冬天倒下了，學霸君1對1和優(yōu)學小班要歇業(yè)了,。”
不只是學霸君,，去年以來，已陸續(xù)有明兮大語文,、百弗英語,、巧虎KIDS等多家知名機構陸續(xù)宣布倒閉。更多線下教育機構面臨營收減少,、線下復課難,、場地租金壓力等難題。與此同時,，頭部玩家對市場營銷的投入,，也提高了競爭門檻。
熊丙奇表示,，當下,，輿論在關注教育培訓機構的發(fā)展時,，都會以融資作為重要的指標，毫無疑問,，融資反映出資本市場對這一企業(yè)前景的看好,，愿意投錢。但是,，融資說到底是投入,，拿到這些融資能否經營好企業(yè)，獲得利潤,，才是最緊迫的事,。“觀察近年來破產倒閉的具行業(yè)知名度的教育培訓機構，都有一個共同特點,，都是前期融資不斷,，呈現(xiàn)很好的發(fā)展勢頭，可一旦繼續(xù)融資受阻,，就可能因資金鏈斷裂,，一夜關門。如2019年倒閉的韋博英語,，就是因為融資計劃不斷推遲,，導致資金鏈斷裂，門店接連關閉,。”
做好用戶體驗贏得市場先機
“不論是教育培訓業(yè)的從業(yè)者,，還是資本，似乎都在以第幾輪融資來判斷一家教育機構的‘前景’,。似乎融資越多,，這家機構就越厲害。這是資本炒作教育題材,，而非真正在做教育,。獲得融資的機構，為回報資本,，必然加快發(fā)展速度,，做大規(guī)模和體量，在這一過程中,，如果不能有效控制質量和成本,，就會陷入經營困境。”熊丙奇如是說,。
既然整個在線教育行業(yè)頻頻獲得融資,，一些看似“紅火”的企業(yè)為何又陷入破產的結局?
熊丙奇認為，辦教育、辦學校不是開工廠,，受教育者要獲得好的教育,，不是標準化式的教育產品，而是具有個性化,、差異化的教育服務,。這就是為何一些線下教育大品牌快速開教學點，以及在線教育大規(guī)模擴張遭遇滑鐵盧的重要原因,?？焖匍_教學點，師資,、管理跟不上,，只有所謂的“品牌”，消費者并不會買賬;資本看好的是在校教育的規(guī)模優(yōu)勢,，而這恰恰是其最大的劣勢,，個性化、交互性差,，對學生自主學習能力要求高，導致在線教育叫好不叫座,。
《中國消費者報》調查發(fā)現(xiàn),，由于家長們對于在線教育的需求不同，也各有各的說法,。
“年紀小的孩子堅持一兩種學習方式,，養(yǎng)成堅持學習的習慣就好。做英語老師的朋友看了我們選擇的某一平臺課程,，認為內容也比較豐富,。”家長珊珊說。
而家長賢三的孩子正在某在線教育平臺學習,。“我們也試過直播課,，但對三歲寶寶來說，專注力不行,，最后還是放棄了直播課,。”
家長飛燕認為：“線上只能練聽力和口語，如果是知識型學習跟外教學習,，就太慢了,。大部分孩子剛學的時候成績提升比較快，但學習一兩年后很容易進入瓶頸期,。”
網(wǎng)經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《中國消費者報》采訪時表示,，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場化,，要注重教育服務提升,，警惕淪為“資本游戲”,。若只顧著現(xiàn)金流、跑馬圈地,、投資回報等商業(yè)思維,，注定行之不遠。在線教育最終還是要回歸教育的本質——教學質量,。“在線教育就是通過技術手段打破教學的空間限制,，通過技術的不斷完善來逐步縮小和線下教育的差距。因此,，在線教育平臺首先要在軟硬件方面下功夫,。此外，師資與教學體系也要根據(jù)實際的教學場景不斷完善,。”
陳禮騰認為,，疫情成為在線教育平臺的試金石，如何留住用戶將對平臺未來發(fā)展起到重要作用,。因此,，在線教育產品和服務的質量好壞是關鍵，其中涉及音視頻技術,、課程資源,、教學質量等。現(xiàn)在正是體現(xiàn)各平臺綜合實力的時候,，誰能創(chuàng)造更好的用戶體驗,，誰將在接下來的市場發(fā)展中取得先機。
對于2021年在線教育市場的發(fā)展,，一位不愿具名的在線教育業(yè)內人士對《中國消費者報》表示,，教育是慢活，但資本要快速變現(xiàn),，對于在線教育行業(yè)來說,，2021年決生死，2022年應該會跑出新模式,。
