中國消費(fèi)者報報道（記者 孟剛） 從天壇,、岳陽樓,、櫻花、九層樓等景點(diǎn)標(biāo)志性造型的雪糕,、棒棒糖,，到各地博物院推出的考古盲盒，四大才子IP,、故宮IP,，在年輕人成為旅游消費(fèi)主力的當(dāng)下,，文創(chuàng)成為旅游商品開發(fā)的熱門話題。近日,，文化和旅游部專門下發(fā)通知,，推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作。旅游商品文創(chuàng)工作現(xiàn)狀如何?該如何推進(jìn)?業(yè)內(nèi)人士有哪些好的建議?為此記者進(jìn)行了一番探訪,。
董芳忠/攝
文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)蔚然成風(fēng)
從公園南門進(jìn)入直行200米左右,，在一個小廣場附近就能看到北京玉淵潭公園的文創(chuàng)商店?！吨袊M(fèi)者報》記者近日在現(xiàn)場看到,，商店里櫻花造型的食品最為惹眼，尤其是櫻花雪糕和冰激凌,，其售價相比普通產(chǎn)品要高,，兩種規(guī)格的銷售單價分別為15元和29元。“現(xiàn)在天氣熱了,，來買櫻花雪糕的人相比今年櫻花季時并不少,。”銷售人員這樣告訴記者，除了爆紅的櫻花雪糕,，還有櫻花棒棒糖,、爆米花及手持尾部為櫻花狀的泡泡棒等。
事實(shí)上,，從京城到各地,，國內(nèi)多地景區(qū)紛紛推出了各具特色的高顏值文創(chuàng)網(wǎng)紅雪糕，如湖南岳陽推出岳陽樓和江豚造型的雪糕;四川推出熊貓造型雪糕;甘肅莫高窟推出草莓口味的“九層樓”造型雪糕……尤其今年以來,，文創(chuàng)雪糕異?；鸨欢壬狭司W(wǎng)絡(luò)熱搜,，上演了一場“全國文創(chuàng)雪糕大戰(zhàn)”,。
除了景區(qū)，文物和古跡也開始煥發(fā)“青春活力”,。一些博物館成為文創(chuàng)的主力,，如早在2013年故宮淘寶店就以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，其文創(chuàng)產(chǎn)品一度由于過于火爆而一物難求,。在2017年,，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品營收就達(dá)到15億元。記者近日在故宮淘寶店里看到,，一款售價139元的故宮金桂浮月馬克杯套裝,，月銷售量達(dá)到了1000多件。
故宮文創(chuàng)IP的成功,，被視為可借鑒的典范,，對國內(nèi)其他博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起到了巨大的示范作用,。例如陜西歷史博物館推出了唐妞IP、蘇州博物館推出了四大才子IP;再如近期河南博物院推出了“考古盲盒”在各大網(wǎng)購平臺上熱賣,。有數(shù)據(jù)顯示,，某平臺上20多家官方博物館店鋪已有超千萬名消費(fèi)者成為粉絲。
事實(shí)上,，以旅游商品為屬性的文旅伴手禮的開發(fā),，近些年來一直頗受行業(yè)重視。隨著我國人均GDP突破1萬美元,，外出旅游,、消費(fèi)品牌商品、網(wǎng)購各地美食,、打卡特色文化,，成為國人追求美好生活的方式之一。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元,，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為4.56%。其中旅游購物規(guī)模最大為14077億元,，占比為31.3%,。但相比旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家50%-60%的購物占比,，依然有較大提升空間,。
同質(zhì)化等諸多問題待解
文旅部在通知中指出，近年來,，我國旅游商品開發(fā)水平不斷提升,，綜合帶動作用日益顯現(xiàn)，在豐富旅游市場供給,、拉動內(nèi)需擴(kuò)大消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用,。但在發(fā)展實(shí)踐中也存在政策缺失、市場乏力,、產(chǎn)品同質(zhì),、人才匱乏等問題。
目前,，同質(zhì)化問題日益影響人們的購買欲望,。“去各地景區(qū)逛時，景區(qū)的商品感覺都差不多,，設(shè)計雷同長得像,，特別是我關(guān)注的銀飾、帽子等商品,，也難以發(fā)現(xiàn)具有當(dāng)?shù)靥厣摹?rdquo;北京游客閆女士近日這樣告訴記者,。
驢媽媽旅游伴手禮平臺風(fēng)旅閣通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，很多游客對目的地特產(chǎn)有很強(qiáng)的購買欲望，但也普遍反饋包裝,、策劃有點(diǎn)土或雷同,，無論是自己用還是送禮，設(shè)計,、觀感上都有待提升,。
而目前旅游商品設(shè)計缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致銷量不佳的例子不在少數(shù)。記者發(fā)現(xiàn),，如很多景區(qū)官方淘寶店的粉絲動輒超過10萬人,，但很多產(chǎn)品月銷量不足百件，特別是很多店都有的鑰匙扣,，有的月銷量甚至為0,。“很多旅游商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，整體質(zhì)量相對不高,，很多產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng),。以文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品為例，在一家景區(qū)推出后,，由于門檻較低,，非常容易被模仿，往往呈現(xiàn)短平快的特點(diǎn)紛紛推出,。在我看來,，火爆周期難以持續(xù)時間長。”北京工商大學(xué)國際旅游管理系副教授張運(yùn)來在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時如是表示,。“現(xiàn)在各地都在推動旅游商品,、伴手禮等文創(chuàng)開發(fā)，但為什么很多文創(chuàng)產(chǎn)品,，要么默默無聞,，要么空有其名銷售慘淡?為什么反復(fù)談到的成功案例，往往只有那幾個?其核心原因在于,，市場在變,，消費(fèi)者在變，而旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有及時進(jìn)行迭代更新,，沒有很好地觸及到消費(fèi)者的最新需求變化,。另外就是重視程度不夠，僅將伴手禮當(dāng)作一款商品看待,，追求單項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)回報;或者沒有足夠或?qū)I(yè)的人力,、資金、資源投入，開發(fā)淺嘗輒止,。”景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時如是表示,。
張運(yùn)來還告訴記者，目前旅游商品的整體設(shè)計不強(qiáng),，也與人才缺乏有關(guān),，雖然有的高校設(shè)有旅游商品專業(yè)，但往往需要較好的設(shè)計專業(yè)來支撐,。為此通知里也提到：“全面提升人才隊(duì)伍建設(shè),，培養(yǎng)一批具備綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才，為旅游商品創(chuàng)意提升提供人才保障,。”
好玩又實(shí)用才能滿足需求
他山之石,，可以攻玉。從一些有名的文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷的成功案例中,，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品能從中獲得怎樣的啟發(fā)?如何開發(fā)和運(yùn)營好文創(chuàng)產(chǎn)品?
張運(yùn)來告訴記者,，首先，要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計,，讓文創(chuàng)產(chǎn)品形象化,、故事化、場景化,。例如通知中首先強(qiáng)調(diào)的就是“堅持文化為魂,，挖掘文化內(nèi)涵、提升商品價值”,。
風(fēng)旅閣方面則認(rèn)為,，文旅伴手禮開發(fā)需要注意年輕化、文創(chuàng)化,、趣味化,、電商化、品牌化等元素,。年輕化是指要以年輕消費(fèi)群體審美為導(dǎo)向;文創(chuàng)化是指開發(fā)中要在滿足功能性的基礎(chǔ)上，通過文化創(chuàng)意,、潮流玩法植入等,，讓伴手禮有品質(zhì)、品位,、趣味,，包括新國潮設(shè)計風(fēng)格都是這個思路，重要的是傳播當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化,，弘揚(yáng)文化自信,。
旅游商品還應(yīng)向大旅游商品發(fā)展，也就是說旅游商品要好看還要實(shí)用。“從廣義的定義來說,，游客在旅游前,、中、后所接觸到的產(chǎn)品都可以定義為旅游商品,，但在很長的一段時間里,，國人對旅游商品理解過于狹隘，往往認(rèn)為旅游商品就等同于紀(jì)念品,，而人們生活所需的生活類商品沒有被納入到旅游商品中,，以至于各地的旅游商品主要是旅游紀(jì)念品店、工藝品店和農(nóng)副產(chǎn)品店,，不過目前這種情況已經(jīng)慢慢在改變,。”張運(yùn)來表示。“在經(jīng)營方面,，從地攤轉(zhuǎn)變?yōu)閷９窕驅(qū)Ｙu店,，從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫肥剑皇橐环N好方法,。”張運(yùn)來表示,，通知明確，支持在旅游目的地,、重點(diǎn)商圈,、旅游購物街區(qū)、休閑街區(qū)等公共區(qū)域,，設(shè)立旅游商品品牌專賣店,、代售點(diǎn)，統(tǒng)一標(biāo)識,、統(tǒng)一價格,，加強(qiáng)規(guī)范管理。
如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者零距離,，營銷也發(fā)揮了很重要的作用,。張運(yùn)來認(rèn)為，從銷售模式上來講,，也應(yīng)該更加多元化,。景區(qū)等可以搭建線上線下全渠道銷售體系，最大程度地提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶購買率,。
任國才也認(rèn)為,，商家應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，不應(yīng)只是在目的地才能購買,，更應(yīng)該通過日常營銷,、電商推廣等,，變成人們的日常消費(fèi)品。要做得了短視頻,，也做得了直播,，讓游客足不出戶就可以買到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品。
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