中國消費者報報道（記者萬曉東）近日,，新聞事件中的的新聞當事人搖身一變成成網(wǎng)紅的杭州“鄭女士”,，開通了個人賬號并進行直播帶貨,。不料，盡管該場直播吸引了88萬人次的觀看，最終其帶貨的智能門鎖只賣出24單。
“鄭女士”最初登上新聞,，是由于自己購買了一個智能門鎖，卻因上門安裝的服務未到位,，而被反鎖在屋內(nèi)數(shù)個小時。新聞播出后,，鄭女士人氣飆升,，近日更是接受了某智能門鎖品牌線上直播帶貨的邀約。
“鄭女士”因智能門鎖安裝未到位被反鎖在屋內(nèi)數(shù)個小時,，接受采訪,。資料圖片
直播帶貨吸引大量的網(wǎng)紅、明星已經(jīng)不是新聞,。想到讓因門鎖維權(quán)而登上新聞的網(wǎng)絡紅人進入直播間為門鎖帶貨,，可見商家為了直播帶貨已是絞盡腦汁。但88萬人次的觀看僅售出24單,，這樣的結(jié)果猶如一盆冷水澆在了品牌方的頭上,。
面臨同樣困境的，還有不少所謂的“明星直播間”,。進入淘寶直播頁,，會發(fā)現(xiàn)一些演藝明星都開通了自己的直播間，但大部分直播間數(shù)據(jù)較為普通,，甚至有些明星本人已然淡出,，而由他人在掛著明星名字的直播間里代播。
從一窩蜂地加入,，再到“掛羊頭賣狗肉”般的落寞退場,，直播行業(yè)的天氣變換令人不禁發(fā)出疑問，一個成功的帶貨直播間除了流量,，還要具備什么?
明星帶貨頻翻車,，消費者“信任”何在?
近年，明星直播帶貨被質(zhì)疑真假的負面新聞頻出,。比如,，某明星主播在直播間帶貨的“黃金珠寶”，一個18k黃金飾品的售價僅為兩位數(shù),，莫桑鉆的售價同樣同為兩位數(shù),。有網(wǎng)友在網(wǎng)上搜索同款，發(fā)現(xiàn)類似的產(chǎn)品在有些電商平臺上甚至有30多元售價的貨源,。此外,，還有明星在直播間帶貨酒類產(chǎn)品,，價格同樣低得驚人，貴州名酒某臺99元,，限量版熊貓酒1599元,，一箱共六瓶的老牌白酒，在其直播間里只要299元,。
關于明星超低價帶貨的商品資質(zhì),，質(zhì)疑聲鋪天蓋地。兩位數(shù)黃金,、數(shù)百元“貴價茅臺”等,，讓消費者看不懂，相比過去盲從明星代言,、紅人帶貨,，如今消費者的消費行為已經(jīng)不再單純受到流量的驅(qū)使?？梢哉f,，消費者的“不買單”正是直播帶貨進入中場后最鮮明的特征。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，截至2021年6月,，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億,。隨著整體行業(yè)規(guī)模的急速擴大,，除了消費者自身提高甄別能力外，如何規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展,，保障消費者權(quán)益的相關問題正在受到監(jiān)管部門的高度關注,。
今年5月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,、公安部,、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》正式開始施行。據(jù)了解,，該《辦法》依據(jù)《網(wǎng)絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等制定規(guī)范,，針對網(wǎng)絡直播中的人、貨,、場,，將臺前幕后各類主體、線上線下各項要素納入監(jiān)管范圍,，針對主體,，明確細化了平臺、直播間運營者,、營銷人員和服務機構(gòu)等主體的權(quán)利和責任的邊界,。
頭部主播忙轉(zhuǎn)型,，重構(gòu)消費信任場
2020年6月，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一職業(yè)正式納入我國的《國家職業(yè)分類大典》,，其中明確定義,，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的主要工作任務包括“對企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量等信息進行審核”“協(xié)調(diào)銷售產(chǎn)品的售后服務”等。
度過野蠻生長的初期,，如今的帶貨直播行業(yè)已經(jīng)走上了規(guī)范發(fā)展的道路,，在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業(yè)趨同。既要審核產(chǎn)品資質(zhì),，也要協(xié)調(diào)售后服務,，直播間就像一家商店，過去只管賣貨不管其他的帶貨方式已然行不通,。
以頭部主播李佳琦所在的美ONE為例，作為行業(yè)頭部公司,，美ONE較早地判斷了行業(yè)的走勢,，并在近年來積極擁抱監(jiān)管，主動調(diào)整直播間狀態(tài),。
2017年前后,，李佳琦曾一度因為直播間的“人間煙火氣”廣受歡迎，與小助理拌嘴開玩笑,，阿姨在廚房做飯,，小狗在周圍跑來跑去打架。因為情緒飽滿,，語言有感染力,，選品眼光獨到，李佳琦爆紅了,。
流量突降后的四年,，李佳琦與其所在的公司美ONE不斷地創(chuàng)新直播形式，并且同時在合規(guī)方面下足苦工,，始終保持了行業(yè)頭部的位置,。
最明顯的改變之一，就是李佳琦在直播中的用詞,。相比過去的活潑大膽,，如今的李佳琦顯得更加嚴謹和專業(yè)，企業(yè)內(nèi)部時常更新不規(guī)范的直播詞匯,，保證直播的內(nèi)容合規(guī),。李佳琦表示，自己正在從“有趣”和“專業(yè)”中尋找一個平衡點,。
直播下半場：從“流量”到專業(yè)
從野蠻生長到逐漸規(guī)范,，直播電商戰(zhàn)事過半,，無論是頭部主播還是腰部主播，想要在行業(yè)中擁有強大的生命力,，最終比拼的是主播和機構(gòu)的專業(yè)化能力,。如何將短暫的“流量”轉(zhuǎn)化為長久的生命力，是直播電商從業(yè)者需要思考的新課題,。
在專業(yè)化方面,，頭部機構(gòu)已經(jīng)展開了探索。以李佳琦背后的美ONE為例,，他們同步發(fā)展建設了一個強大的幕后團隊,。兩年前，美ONE就成立了直播電商行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團隊,。今年以來,，美ONE先后簽約了上海市質(zhì)檢院和SGS公司等權(quán)威的第三方機構(gòu)，同時還聘請上海市毒理學會秘書長程樹軍博士擔任產(chǎn)品安全性方面的特聘專家,。
除此之外,，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準(《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》)，對直播選品流程,、人員管理,、合規(guī)管理、售后服務等環(huán)節(jié)進行更嚴格規(guī)范,，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單,，昭示頭部主播機構(gòu)擁抱監(jiān)管的示范性作用及決心。
在選品方面,，美ONE常年選品率低于5%,，其嚴苛程度可見一斑。在7月的一場媒體開放日上,，美ONE曾公開自己的選品過程,。相比“杭州鄭女士”，同樣是一款智能門鎖,，如果要進入李佳琦直播間,，需要通過眾多考驗。從品牌垂直類目是否符合,，到QC人員參與工廠考察,，產(chǎn)品試用反饋，對比綜合硬件參數(shù),，安全性評級的篩選,，指紋識別、人臉識別的技術(shù)甄別、抗小黑盒干擾能力,，經(jīng)銷商數(shù)量判斷等,。
戰(zhàn)事來到中場，帶貨直播早已不是流量的游戲,，而是團隊作戰(zhàn),。觀察目前的頭部主播不難發(fā)現(xiàn)，積累千日的直播人氣,，很可能會因為一朝“翻車”而受挫,，合規(guī)的要求使得相關從業(yè)者面臨“痛并健康著”的挑戰(zhàn)。從過去的“喜歡李佳琦”,，到如今的“相信李佳琦”,，主動擁抱監(jiān)管的李佳琦和美ONE以自身實踐展示了將流量向影響力的健康轉(zhuǎn)化。
在美ONE等頭部公司的影響下,，勢必會有越來越多的專業(yè)電商主播致力于建設專業(yè)選品團隊,，提高選品門檻，完善售后機制等,。新的戰(zhàn)機已經(jīng)形成,，誰能秉持長期主義，打造專業(yè)的團隊,，一步一個腳印，誰才能贏得這場戰(zhàn)爭,。
