中國消費(fèi)者報報道(記者吳博峰)本周,備受消費(fèi)市場期待的電商“雙11”購物節(jié)又將如約而至。
與其他快消類和一般消費(fèi)品不同,,屬于大宗消費(fèi)品的汽車如何與電商平臺擦出火花,完成線上到線下的轉(zhuǎn)換,,考驗(yàn)著車企利用互聯(lián)網(wǎng)的能力,。
隨著網(wǎng)聯(lián)化概念日漸深入人心,今年“雙11”,,車企不再延續(xù)此前保守的傳統(tǒng)車企形象,,而是紛紛化身“時尚達(dá)人”,欲搭上電商平臺這輛駛向未來的列車,。
更加重視電商銷售
銷售1分鐘即超去年“雙11”全天業(yè)績,、銷售1小時超越去年全年銷量,、官方旗艦店成交破億元大關(guān)……日前,,多家車企旗下車型在“雙11”搶先購首日捷報頻傳。
而如此亮眼的數(shù)據(jù),源于車企對電商平臺的重視度大幅提升。
眾所周知,受限于汽車產(chǎn)品銷售模式較為復(fù)雜,且物流運(yùn)輸服務(wù)有別于其他商品,,導(dǎo)致汽車電商銷售業(yè)績平平,,市場表現(xiàn)始終與消費(fèi)市場期待存在一定差距,。在此背景下,,汽車“雙11”銷售的前景并不被業(yè)內(nèi)看好,。
不過,隨著時間推移和市場環(huán)境變化,,原有認(rèn)知悄然發(fā)生改變,。近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速滲透汽車市場,,而融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能汽車,不再是簡單的交通工具,,對人們用車生活產(chǎn)生著深刻影響,。
中國電動汽車百人會秘書長陳清泰對《中國消費(fèi)者報》記者表示,,傳統(tǒng)功能只是未來汽車的基礎(chǔ)展現(xiàn),,要充分釋放汽車潛在應(yīng)用場景和功能,,還需依賴網(wǎng)聯(lián)化的創(chuàng)新,?!拔覈贻p消費(fèi)群體對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有強(qiáng)烈的需求,,而我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有較強(qiáng)意愿通過創(chuàng)新滿足人們需求?!彼f道,。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅能夠?yàn)槠囐x能,,還可以成為汽車企業(yè)打開消費(fèi)市場的助推器,。在汽車傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”過后,車企亦需尋找到新的突破點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)全年銷量目標(biāo),。而“雙11”購物節(jié)無疑是車企展現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度,、沖擊銷量目標(biāo)的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。
事實(shí)上,各大車企已經(jīng)付諸行動。近期,,多家市場主流車企高調(diào)宣布參加“雙11”購物節(jié),相繼推出多項(xiàng)專屬優(yōu)惠政策,,涵蓋購車優(yōu)惠,、保險立減,、附贈售后服務(wù)權(quán)益等,,較平日促銷力度更大,。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),有近70家車企參與今年“雙11”購物節(jié)活動,,覆蓋百余款主流車型,。
今年“雙11”購物節(jié)前夕,,汽車企業(yè)明顯加大了新車產(chǎn)品投放,,多款新車型進(jìn)入消費(fèi)市場,。記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),進(jìn)入11月,,各大車企累計(jì)投放23款新車型,,明顯高于9月份和10月份同期市場,。其中,10月份同期僅上市8款新車,,與本月受汽車“雙11”購物節(jié)拉動的新車市場形成了鮮明對比,。
對于消費(fèi)者而言,,在“雙11”下單購買車輛后,,何時能夠提到現(xiàn)車是最為關(guān)心的,。記者觀察到,,上汽通用五菱,、零跑等車企對交付車輛日期作出明確承諾,,交付車輛期限在一個月至兩個月不等。如果受外力因素影響無法按照規(guī)定交付現(xiàn)車,,汽車企業(yè)會根據(jù)具體交付時間期限,為消費(fèi)者提供現(xiàn)金或禮包形式補(bǔ)償,。而針對提車日期作出具體說明,,這是在以往“雙11”購物節(jié)不曾出現(xiàn)的場景,。
經(jīng)過多年發(fā)展,,汽車“雙11”購物節(jié)伴隨著車市逐漸成熟駛向深海。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅對《中國消費(fèi)者報》記者表示,,從市場參與度來看,今年車企參與電商購物節(jié)的熱度顯著提升,,這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在汽車市場認(rèn)知率有關(guān)。目前來看,,電商平臺會成為汽車銷售市場的組成部分,,成為熱衷于網(wǎng)購的消費(fèi)者的選擇,。
引流成為主要目標(biāo)
“我認(rèn)為‘雙11’對于汽車業(yè)的意義不在于市場銷量結(jié)果,,而在于市場影響力,。與快消品的促銷方式不同,部分車企和汽車經(jīng)銷商會利用有限的車源進(jìn)行促銷優(yōu)惠,,此舉更多目的是吸引消費(fèi)市場關(guān)注目光,,而不是刻意追求市場銷量?!闭劶捌嚒半p11”購物節(jié)發(fā)展,,郎學(xué)紅表示,汽車企業(yè)的銷售有著屬于自己運(yùn)行的規(guī)律,,所以為了保證汽車市場健康發(fā)展,,利用“雙11”購物節(jié)提升品牌市場影響力才是主要目標(biāo)。
市場情況是否果真如此?記者展開了調(diào)查采訪,。
11月7日,,雖然距離“雙11”購物節(jié)還有幾天時間,但記者瀏覽國內(nèi)知名的提供汽車導(dǎo)購服務(wù)的易車惠官方旗艦店首頁時發(fā)現(xiàn),,其推出的長安汽車1500元全國通用購車優(yōu)惠券已搶光,。雖然優(yōu)惠名額已空,但該則優(yōu)惠信息依然在首頁顯眼位置,,吸引著瀏覽頁面人們的目光,。
針對“雙11”購物節(jié)推出的優(yōu)惠已經(jīng)搶購一空。資料圖片
同時,,易車惠針對“雙11”推出兩款特惠車:江鈴福特領(lǐng)域和長安汽車CS75 PLUS,,分別享受“1元下訂可抵1111元”以及“10000元補(bǔ)貼”,為消費(fèi)者帶來較大優(yōu)惠,。
不過,,消費(fèi)者若要享受到這一優(yōu)惠并非看上去那么簡單。
以江鈴福特領(lǐng)域?yàn)槔?,雖然在易車惠首頁顯示“1元下訂可抵1111元”,,但當(dāng)記者點(diǎn)擊“立即搶購”后發(fā)現(xiàn),該項(xiàng)優(yōu)惠活動屬于廠商政策,,并非平臺優(yōu)惠,。而平臺優(yōu)惠實(shí)際上是活動期間,前200名線上下單,,線下成功購車且發(fā)票審核通過的消費(fèi)者,,可享1元訂金搶1000元現(xiàn)金購車補(bǔ)貼的活動,優(yōu)惠幅度有所減弱,。
相比之下,,市場售價11.79萬元—15.49萬元的長安汽車CS75 PLUS優(yōu)惠力度更吸引注意力,。但當(dāng)記者滿懷欣喜點(diǎn)擊“立即搶購”按鈕后,卻是另外一番景象,。記者進(jìn)入二級頁面后看到,,在首頁宣傳的長安汽車CS75 PLUS“10000元補(bǔ)貼”特惠購,,平臺購車補(bǔ)貼僅為前50名成功購車的消費(fèi)者享受500元現(xiàn)金優(yōu)惠,而官方平臺針對“10000元補(bǔ)貼”的解釋變?yōu)橄聠渭从袡C(jī)會獲得特價購車權(quán)益,。
那么,,消費(fèi)者通過何種方式才能享受到這一特價購車權(quán)益?據(jù)了解,,消費(fèi)者下單支付訂金后將收到易車平臺發(fā)放的隨機(jī)活動編碼,,然后根據(jù)2022年12月1日體彩排列五中獎號碼,,與體彩排列五中獎號碼一致或相差數(shù)額最小的活動編碼為獲獎用戶,,名額1名,,金額10000元。如此方式,,消費(fèi)者能夠獲得“10000元補(bǔ)貼”的概率可想而知,。
市場營銷作用凸顯
如果說前幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對汽車企業(yè)發(fā)展重要性還有待觀察,,那么如今的汽車產(chǎn)品已隨處可見互聯(lián)網(wǎng)基因,。
當(dāng)前,,面對消費(fèi)者用車需求以及消費(fèi)方式的變化,,傳統(tǒng)汽車銷售方式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)市場需求,。在互聯(lián)網(wǎng)時代下,汽車電商快速發(fā)展也是某種必然,。
市場咨詢機(jī)構(gòu)J.D.Power曾對新車購買意愿者進(jìn)行的聯(lián)合研究報告顯示:消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購車的原因中,排在前面的是擔(dān)心線上與線下交易存在諸多不便,、實(shí)物和宣傳不符等問題,。由此看來,能否依靠互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)汽車電商功能,,是其成功的關(guān)鍵。
在日常生活中,,消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的重要原因是其便捷性優(yōu)勢。從以往情況來看,,消費(fèi)者無論是在網(wǎng)上支付定金還是全款,,最終都需要去線下經(jīng)銷商處提車,,這樣的“網(wǎng)購”顯然和人們習(xí)慣的方式有很大不同。按照這種方式來看,,這類汽車電商只是給傳統(tǒng)汽車銷售披上了網(wǎng)絡(luò)支付的外衣,,除此之外并無其他優(yōu)勢,。
不過,經(jīng)過多年市場沉淀,,汽車電商相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累越來越多,,廣大消費(fèi)者關(guān)心的難題得到了有效緩解,。今年“雙11”,為了打破“最后一公里”交付難,,自主品牌寶駿五菱推出了抽限定款升級權(quán)益,,抽中的消費(fèi)者成功購車后可享免費(fèi)送車上門服務(wù)。而車輛臨時牌照也能在線上全部完成辦理,,優(yōu)化了消費(fèi)者的購車體驗(yàn),。
同時,2020年以來,,受市場環(huán)境因素影響,,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷宣傳已成為汽車企業(yè)的主要選擇。截至目前,,新車產(chǎn)品講解,、車輛優(yōu)惠活動介紹、等品類繁多的車企市場營銷宣傳活動,,都依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn),。在此背景下,車企必須摒棄傳統(tǒng)思維,,引入全新營銷理念,,才能呈現(xiàn)出令消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。
電商豐富的市場營銷宣傳方式在汽車消費(fèi)市場收獲了不錯的結(jié)果,。以天貓商城為例,,10月31日,多家自主品牌在“雙11”搶先購首日成交金額同比大幅增長,。其中,,預(yù)售整車訂金同比去年增長1倍,市場售價在10萬元以下的新能源車最受消費(fèi)市場青睞,。