中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）即日起至上市期間,，訂車可享10倍訂金膨脹,、500元下訂立抵1500元購車款、8元現(xiàn)金下訂提車可獲得千倍膨脹福利……日前,，領(lǐng)克、哪吒汽車、奇瑞等多家車企一時(shí)間紛紛通過訂金膨脹這一營銷方式,，吸引消費(fèi)市場關(guān)注。所謂訂金膨脹，即消費(fèi)者在購車時(shí)支付小額訂金,，就可以享受“訂金翻倍”的優(yōu)惠,。
那么，為何汽車企業(yè)對(duì)訂金膨脹這種營銷方式情有獨(dú)鐘,？看上去誘惑力十足的促銷活動(dòng)真能為廣大消費(fèi)者帶來優(yōu)惠嗎,？
訂金膨脹營銷吸引市場關(guān)注
在經(jīng)歷了汽車市場“金九銀十”熱銷行情后，汽車企業(yè)年終沖量之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響,。無論是傳統(tǒng)車企還是新造車品牌,，紛紛采用這種“訂金膨脹”的營銷手段來吸引消費(fèi)市場關(guān)注。
面對(duì)市場競爭,，如何提升新車訂單量,，成為擺在車企面前的一道難題。吳博峰/攝
全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，訂金膨脹促銷作為近來汽車企業(yè)廣泛使用的市場營銷方式,，主要以訂金為切入點(diǎn)，通過一定幅度的訂金翻倍金額為消費(fèi)者抵消購車款,，達(dá)到優(yōu)惠購車的目的,。
“在汽車市場營銷追求差異化的背景下，‘訂金膨脹’概念的出現(xiàn),，在一定程度上給消費(fèi)市場帶來了新鮮感,，也是博得市場目光的一種方式?！贝迻|樹說,。
近期有購車打算的天津市消費(fèi)者王悅對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“我對(duì)車型價(jià)格變動(dòng)十分敏感，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到自己的購車成本,，所以對(duì)車企推出的訂金膨脹優(yōu)惠實(shí)施期限以及力度等都很在意,，希望以一個(gè)相對(duì)合適的價(jià)格購車?！?/p>
訂金膨脹營銷方式對(duì)于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力,。在很多消費(fèi)者看來，“訂金膨脹”的優(yōu)惠力度越大,，購車價(jià)格就越劃算,。
看到訂金膨脹優(yōu)惠，有的消費(fèi)者萌生出這樣的想法：如果支付的訂金更高,，是否享受到的優(yōu)惠幅度也就更大,？記者調(diào)查多家車企經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，所有汽車企業(yè)的訂金膨脹促銷活動(dòng),，都是汽車企業(yè)制定的固定金額訂金,，為確保訂金膨脹優(yōu)惠的有效實(shí)施,，消費(fèi)者不可隨意更改支付訂金比例。
談起這一促銷手段,，曾在一合資品牌4S店從事多年銷售顧問工作,、現(xiàn)任職于某自主品牌4S店的姚依錚告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，相比傳統(tǒng)促銷優(yōu)惠活動(dòng),，訂金膨脹可以讓潛在消費(fèi)群體提前支付車輛訂金并且享受訂金翻倍的優(yōu)惠錯(cuò)覺,，會(huì)提升消費(fèi)者的關(guān)注和購車欲望，刺激消費(fèi)者購車,，已成為汽車企業(yè)的主流做法,。“雖然沒有相關(guān)規(guī)定明確說明,，但按照行業(yè)通常規(guī)律,，推出訂金膨脹優(yōu)惠的車型勢(shì)必會(huì)減少或取消其他優(yōu)惠，具體情況需要消費(fèi)者在購車前仔細(xì)向經(jīng)銷商詢問,?！?/p>
花式優(yōu)惠成色不足
長期以來，在國內(nèi)汽車銷售市場中,，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商為了拉動(dòng)新車銷售,，總會(huì)推出一定幅度的讓利優(yōu)惠。
隨著消費(fèi)者購車觀念不斷成熟以及直營店模式的規(guī)?；茝V,，傳統(tǒng)市場營銷方式已不適用。因此,，起到購車優(yōu)惠和提升關(guān)注度作用的訂金膨脹促銷方式開始嶄露頭角,。
崔東樹認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言,，無論汽車企業(yè)最終采取何種促銷方式,，人們更關(guān)注的是優(yōu)惠方案帶來的切實(shí)效果。
然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不同車企之間，甚至同一品牌不同車型之間訂金膨脹幅度均不相同,。汽車企業(yè)在推出指定車型享受訂金膨脹概念后,，會(huì)大幅減少該款車型其他優(yōu)惠幅度。享受了訂金膨脹優(yōu)惠的車型,，很難同時(shí)享受其他優(yōu)惠項(xiàng)目,，尤其是現(xiàn)金減免。
以領(lǐng)克09車型為例,，領(lǐng)克汽車宣布即日起至11月30日,，領(lǐng)克09EM-P遠(yuǎn)航版車型享受訂金5倍膨脹（訂金2000元抵10000元）,，相當(dāng)于提前支付訂金就可以優(yōu)惠8000元購車款。
11月15日,，記者從北京市中林達(dá)領(lǐng)克中心一男性銷售顧問處了解到,，領(lǐng)克09EM-P遠(yuǎn)航版車型（純電續(xù)航150公里左右）市場售價(jià)為35.68萬元，按照訂金膨脹優(yōu)惠來計(jì)算,，消費(fèi)者購車可享受8000元優(yōu)惠,，除此之外并無其他購車優(yōu)惠。而作為該款另一主力車型,，領(lǐng)克09EM-P車型（純電續(xù)航60公里左右）雖然未推出訂金膨脹優(yōu)惠,，但市場上售價(jià)直接優(yōu)惠2萬元，優(yōu)惠幅度更大,。
一邊是車企推出訂金膨脹但優(yōu)惠有限的購車方案,，另一邊是不享受訂金膨脹卻優(yōu)惠幅度更大的方案，訂金膨脹在市場上發(fā)揮的實(shí)際作用到底有多大,，或許可以在領(lǐng)克09EM-P車型上找到答案,。
記者注意到，一些汽車企業(yè)所謂高額的訂金膨脹倍數(shù),，更多是為了吸引消費(fèi)市場關(guān)注,。
比如，長安福特為了提升市場關(guān)注度,，在有著“四驅(qū)先鋒SUV”之稱的福特銳際車型上推出600倍訂金膨脹優(yōu)惠促銷方案,，引發(fā)消費(fèi)市場不小反響。而仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn),，福特銳際的訂金膨脹優(yōu)惠看上去優(yōu)惠幅度很大,，實(shí)際上是消費(fèi)者支付11元享受600倍訂金膨脹，即6600元,，相當(dāng)于消費(fèi)者購車優(yōu)惠6589元,。這樣的優(yōu)惠力度，對(duì)于市場指導(dǎo)價(jià)在20萬元以上的車型并不明顯,。
11月16日,，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者向北京北方福瑞長安福特4S店詢問福特銳際市場售價(jià)時(shí)得知，在沒有訂金膨脹優(yōu)惠的情況下,，該款車型兩驅(qū)版本和四驅(qū)版本均直接優(yōu)惠3萬元,。
不難看出，訂金膨脹的優(yōu)惠幅度并沒有人們想象得那么美好,。
以提升訂單量帶動(dòng)銷售
“新車在上市不到1小時(shí),，新車訂單就突破上萬輛?！比缃?，消費(fèi)市場對(duì)于汽車企業(yè)在新車訂單層面的宣傳并不感到陌生,。
伴隨車市環(huán)境變化，汽車企業(yè)之間的競爭已從市場銷量前移至預(yù)售和新車訂單成績上,，此前鮮有人關(guān)注的新車訂單成為各大車企比拼的關(guān)鍵數(shù)據(jù),。
2021年以來，《中國消費(fèi)者報(bào)》曾多次報(bào)道車企關(guān)于新車訂單涉嫌夸大營銷的做法,，披露在預(yù)售階段和新車上市不久后,，車企官宣新車訂單取得羨煞旁人的成績，但最終市場銷量平平,，與新車訂單形成鮮明對(duì)比,。
面對(duì)激烈的市場競爭，如何提升新車訂單量,，為新車營造良好勢(shì)頭,，成為擺在汽車企業(yè)面前的一道難題。
針對(duì)這一現(xiàn)象,，姚依錚表示,，汽車企業(yè)通過訂金膨脹促銷方式，消費(fèi)者只需花費(fèi)小額費(fèi)用,，在享受購車優(yōu)惠的同時(shí),，為汽車企業(yè)貢獻(xiàn)了真實(shí)的新車訂單數(shù)據(jù)，既拉動(dòng)了新車銷售,，也為市場營銷積攢了人氣,，從車企角度來說，是一種兩全其美的做法,。
在一系列利好政策推動(dòng)下,，今年汽車市場銷量不斷攀升。然而,，基于傳統(tǒng)燃油車購置稅以及新能源車國家補(bǔ)貼即將取消,，業(yè)內(nèi)對(duì)于明年車市發(fā)展前景存在不同聲音。
崔東樹表示,，各大車企希望借助最后的利好政策贏得更多市場份額,，取得突破。而訂金膨脹是車企提高新車訂單轉(zhuǎn)換率的一種方式,，可能會(huì)被更多車企所采用,。
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