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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）直播電商如今已發(fā)展成為電商行業(yè)最具吸引力的商業(yè)模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2022年6月,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%,。其中,，直播電商用戶(hù)最多，為4.69億,。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計(jì)到2025年直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀,、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn),，直播電商也逐漸成為促進(jìn)銷(xiāo)售、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力,。

內(nèi)容成吸粉新動(dòng)能

在直播電商誕生初期,，夠吸引眼球、能贏得更多流量就是王道,。因此，簡(jiǎn)單粗暴的“叫賣(mài)式”直播一度霸屏,。但很快,，消費(fèi)者便對(duì)這種缺乏內(nèi)容表達(dá)和技術(shù)支持的直播帶貨失去了興致。一些直播電商開(kāi)始探索豐富內(nèi)容,、靠實(shí)力帶貨的途徑,。

“我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)10月田間吹過(guò)我的微風(fēng),，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗,。我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是親愛(ài)的,，我想讓你品嘗這樣的大米,。”這如詩(shī)般的語(yǔ)言竟然是東方甄選主播的帶貨語(yǔ)言,。2022年,，一批直播電商依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新把直播帶貨玩出了百變花樣，也玩出了好評(píng)如潮,。

在“佰草集”直播間里,，帶貨變成了宮廷劇演出，主播們穿著古裝,、演著戲,、買(mǎi)著貨，讓消費(fèi)者耳目一新,。古裝劇帶貨開(kāi)播6場(chǎng),，在線人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)多。抖音直播間請(qǐng)來(lái)作家畢淑敏,，暢談創(chuàng)作故事,，一下帶動(dòng)了20多萬(wàn)冊(cè)新書(shū)的銷(xiāo)售。鴨鴨服飾更是跑到雪山賣(mài)羽絨服,，消費(fèi)者望著雪山,，聽(tīng)著主播有關(guān)羽絨服挑選知識(shí)的介紹，在不知不覺(jué)中被激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望。內(nèi)容不斷豐富的直播帶貨不僅有效刺激了消費(fèi)的多元化需求,，還讓更多人在購(gòu)物中感受到不一樣的文化熏陶,。

直播電商平臺(tái)也以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向增加平臺(tái)吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念,，這是“一種基于人們對(duì)美好生活的向往,，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”,。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展,，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃,，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段,，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求。2022年9月,，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略,。點(diǎn)淘大力度推出內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻,。

鴻瀚投資有限公司電商行業(yè)分析師劉菲對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，直播電商相較于傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容的表達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化,、互動(dòng)化,、即時(shí)化。目前在直播電商領(lǐng)域,，內(nèi)容豐富,、精良、創(chuàng)新的程度直接決定平臺(tái),、直播間吸引力的大小,，也決定著銷(xiāo)售額的高低。因此,，無(wú)論是銷(xiāo)售者自己,，還是消費(fèi)者，對(duì)于直播內(nèi)容都在不斷提出新要求,。

腰部主播批量崛起

在直播電商誕生伊始,，超級(jí)主播擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。隨著一些頭部主播接連“翻車(chē)”,，超級(jí)主播的影響力逐漸被弱化,。失去了幾個(gè)超級(jí)主播的直播電商，令人欣喜地迎來(lái)了一批腰部主播的崛起,，呈現(xiàn)出百花齊放的局面,。

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播,，腰部主播交易額同比增速250%,。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月之前,，抖音電商內(nèi)品牌店播與達(dá)人直播的場(chǎng)次幾乎持平,，但目前品牌店播的開(kāi)播次數(shù)正逐漸高于達(dá)人直播場(chǎng)次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播,。2022年2月28日,，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身超20個(gè)美妝大牌直播間，開(kāi)啟直播首秀,。同年3月,，抖音聯(lián)合品牌企業(yè)在抖音帶貨活動(dòng)“全民小店•抖音造物節(jié)”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。2022年5月6日晚,，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開(kāi)啟中國(guó)直播首秀，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)1.7小時(shí),，營(yíng)收111萬(wàn)元,，付費(fèi)人數(shù)近4萬(wàn)人次，互動(dòng)人數(shù)超5萬(wàn)人次,。

劉菲表示,，虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)帶貨，還可以給消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者帶來(lái)更具科技感的消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在主播呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),，這說(shuō)明消費(fèi)者、市場(chǎng)正在成熟,，開(kāi)始了個(gè)性化的細(xì)分,。

平臺(tái)拓展新領(lǐng)域

直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時(shí)代，如何在細(xì)分市場(chǎng)建立平臺(tái)的個(gè)性標(biāo)簽,，成為每個(gè)大型平臺(tái)面臨的新問(wèn)題,。近一年來(lái)，大型平臺(tái)開(kāi)始伸出觸角嘗試開(kāi)拓新的直播領(lǐng)域,?？焓值乃{(lán)領(lǐng)招聘和直播賣(mài)房，抖音的本地生活服務(wù),，微信視頻號(hào)的泛知識(shí)傳播……這些嘗試增加了平臺(tái)的新引力,，也促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

劉菲介紹說(shuō)，有數(shù)據(jù)顯示,，抖音和快手用戶(hù)重合率從2018年的10.3％攀升至2021年的60％,。這意味著，單純規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)告一段落，接下來(lái),，如何打造細(xì)分賽道,，如何構(gòu)建平臺(tái)個(gè)性化特點(diǎn)，擴(kuò)大直播領(lǐng)域,，留住用戶(hù)成為了新的議題,。

記者發(fā)現(xiàn)，2022年8月,，抖音與餓了么合作,，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景，在視頻化時(shí)代讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“即看,、即點(diǎn),、即達(dá)”的本地生活；同年12月5日,，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城,、閃送達(dá)成合作,，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”,。抖音正在根據(jù)自己的用戶(hù)群的特點(diǎn)積極切入本地生活,。

快手則拓展了招聘領(lǐng)域?！翱炱浮蓖ㄟ^(guò)短視頻和直播的方式,，由主播直接講解崗位招聘要求，同時(shí)用視頻展示用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,、車(chē)間生產(chǎn)環(huán)境,、住宿環(huán)境。相比文字,、圖片,，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細(xì)節(jié),。

微信視頻號(hào)積極探索泛知識(shí)類(lèi)直播,。騰訊數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年泛知識(shí)類(lèi)直播已在微信視頻號(hào)累計(jì)開(kāi)播超千萬(wàn)場(chǎng),。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%,，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%,。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側(cè)重推種草的做法,，繪畫(huà),、手工、美食,、健身等領(lǐng)域UP主的風(fēng)格變得注重商業(yè)轉(zhuǎn)化,。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能的測(cè)試,?！半p11”期間，許多UP主試水直播帶貨,。平臺(tái)也展開(kāi)了規(guī)?；纳虡I(yè)品牌帶貨直播。

不斷的探索使得直播電商的吸引力不斷增強(qiáng),，一些產(chǎn)業(yè)聚集地直接變成了大型直播基地,。浙江省平湖市是羽絨服知名品牌匯聚之地，也是直播達(dá)人云集之所,。平湖市人民政府網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示,，平湖抖音電桿上直播基地有70多個(gè)直播間。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里,，電商平臺(tái)通過(guò)直播帶貨的形式構(gòu)筑了一條通往海量用戶(hù)的新消費(fèi)渠道,，深刻地改變了新零售業(yè)態(tài)，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)體系新發(fā)展格局,，讓消費(fèi)潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展增添了極大動(dòng)力,。