中國消費者報北京訊（記者任震宇）全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森11月4日發(fā)布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示,，伴隨線上渠道不斷創(chuàng)新以及疫情期間對線上消費習(xí)慣的加速養(yǎng)成,，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發(fā)，正在成為全民參與的商業(yè)形式,。
2018年以來,，直播電商異軍突起,，在線上渠道扮演著越來越重要的角色。尼爾森預(yù)計2020年直播電商規(guī)模將達到9610億元,，占中國電商整體規(guī)模的10%,；電商直播的用戶規(guī)模達到2.65億，已占直播用戶的47.3%,。
尼爾森線上調(diào)研結(jié)果顯示,，49%的消費者過去半年曾使用過網(wǎng)絡(luò)直播購物。從性別來看,，54%的直播購物用戶為女性,，46%為男性。從城市級別來看,，網(wǎng)絡(luò)直播在各線城市均有相當(dāng)一部分用戶,，45%的直播購物用戶來自一、二線城市,，55%來自三線城市及以下,。
渠道選擇上，網(wǎng)絡(luò)直播成為僅次于電商零售的第二大網(wǎng)絡(luò)購物渠道,。尼爾森研究顯示,，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶滲透率達到49%，僅次于電商零售（77%）,，同時高于社交電商（40%）,。
對比普通電商購物，“縮短消費決策”及“有吸引力的價格優(yōu)惠”是消費者選擇直播購物的最主要原因,。在回答為什么選擇網(wǎng)絡(luò)直播購物時,，53%的消費者選擇“可以得到更全面的產(chǎn)品展示和介紹”，48%選擇“價格優(yōu)惠”,，46%選擇“更容易選到心儀的產(chǎn)品”,，45%選擇“可以提前了解優(yōu)惠信息”。
網(wǎng)紅/明星直播對消費者的吸引力略勝一籌,。除了價格優(yōu)惠,，消費者更看重網(wǎng)紅/明星在“選品”方面的專業(yè)性，同時對直播間的內(nèi)容質(zhì)量也有較高要求,。在回答直播購物會選擇普通直播間還是網(wǎng)紅/明星直播間時,，56%的消費者表示更愿意在網(wǎng)紅/明星直播間購物，34%表示沒有區(qū)別,。
除性價比之外,，優(yōu)化直播購物的流程和體驗將是吸引消費者的關(guān)鍵。尼爾森研究顯示,，阻礙消費者參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的原因主要有：擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題,、擔(dān)心產(chǎn)品售后問題,、直播價格與平常相比沒有優(yōu)惠、搶不到心儀的產(chǎn)品等,。
消費品類上,，個護、食品以及家用清潔是消費者在直播間主要購買的品類,。有66%的消費者在直播間購買過個人護理產(chǎn)品,，65%買過食品（包括水果、生鮮,、調(diào)料等）,，58%買過家用清潔產(chǎn)品，52%買過零食和飲料,，47%買過衣物鞋襪,，44%買過美妝產(chǎn)品。未來消費者的直播購買品類將向改善生活體驗的品類轉(zhuǎn)移,，如數(shù)碼家電,，旅游產(chǎn)品等。45%的消費者未來考慮購買家用電器,，36%考慮購買電子數(shù)碼產(chǎn)品,，27%考慮購買旅游產(chǎn)品,。
尼爾森研究顯示,，46%的直播購物消費者每周觀看直播的頻率達到3次以上，有23%的消費者每天都會觀看直播,。對于直播購物頻率,，50%的直播購物消費者表示，每觀看直播2-3次,，會下單一次,；39%表示不固定頻率，有合適的才會買,；10%表示,，幾乎每次直播都會下單。此外,，68%的直播購物消費者表示,，直播購物時間占到其總體網(wǎng)購時間的1/3以上，72%的消費者表示,，直播購物金額在其總體網(wǎng)購金額的占比超過1/3,。
對于即將到來的網(wǎng)絡(luò)雙11購物節(jié)，尼爾森調(diào)研顯示,，消費者的網(wǎng)絡(luò)直播購物參與度（71%）將接近網(wǎng)店直接下單（78%）,。此外,，二線城市（71%）和三線城市的（72%）網(wǎng)絡(luò)直播購物參與度要略高于一線城市（64%）。
在回答雙11期間希望網(wǎng)絡(luò)購物直播間包含哪些內(nèi)容時,，消費者表示,，期望比傳統(tǒng)網(wǎng)購價格更優(yōu)惠（59%）、提前下單/預(yù)定優(yōu)惠產(chǎn)品（53%）,、提前預(yù)告產(chǎn)品折扣信息（51%）,、抽獎/免單活動（49%）、比傳統(tǒng)網(wǎng)購贈送更多禮品（45%）,。
尼爾森中國區(qū)總裁Justin Sargent表示：“龐大的消費群體,、激烈的市場競爭環(huán)境，促使線上渠道創(chuàng)新不斷,，從C2C,、B2C，到垂直電商,、跨境電商,，再到社交電商、O2O商超,、直播電商,，玩法越發(fā)多樣化。直播電商的發(fā)展壯大,，為品牌營銷提供了另外一種選擇,，未來將成為各大品牌商新的營銷戰(zhàn)場。”
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