中國消費者報報道(記者桑雪騏) 網(wǎng)絡直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱為電商直播元年,。2019年的“雙11”,，直播成為各大電商平臺的標配。淘寶直播“一姐”薇婭,、“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造的銷售業(yè)績更是讓買家和賣家都驚嘆為“奇跡”,。2020年，各類直播都擠入電商賽道,，成為疫情期間提振消費的重要新動能,。
當然，直播電商在飛速發(fā)展的同時,，其存在的問題也引起了各方關注,，各地各相關部門相繼出臺一系列政策法規(guī)，在促進直播電商發(fā)展的同時也對其進行規(guī)制,。業(yè)內(nèi)認為，2021年將成為直播電商規(guī)范發(fā)展之年,。
直播電商快速發(fā)展
回溯近兩年的電子商務發(fā)展史,，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在兩年前就已嶄露頭角,。2016年淘寶直播正式啟動;2018底,，就在微商問題引發(fā)人們熱議的時候，抖音悄然開放了購物車功能,，快手隨后上線了“快手小店”,，短視頻平臺開始發(fā)力直播電商;2019年下半年淘寶、抖音,、快手等平臺就已構建起商業(yè)模式,，并在當年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當年，直播電商整體市場規(guī)模達到4338億元,。
在傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀高的情況下,，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式,，而具有強互動特點的直播,，成為彌補傳統(tǒng)電商買賣雙方互動和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發(fā)則成為了這種新營銷模式的強力催化劑,。2020年,，疫情之下，“事事皆可直播,，人人皆可帶貨,，萬物皆可售賣”。“連羅永浩都直播帶貨了,。”看完了老羅直播,，有人如此感嘆。不僅是羅永浩,，疫情之下,，格力總裁董明珠、途虎養(yǎng)車總裁胡曉東等企業(yè)負責人也分別走進各大電商平臺直播間,。
在直播間里,，不僅有口紅、家電等工業(yè)制成品,，還有各地特產(chǎn);淘寶當紅主播薇婭首次在直播間賣起了火箭,，優(yōu)惠價4000萬元的火箭發(fā)射和品牌服務成為了電商直播史上最貴的商品，有超過1970萬觀眾在線圍觀了“秒空”時刻,。此外,，開發(fā)商在直播間里賣房子，金融公司通過直播銷售理財產(chǎn)品,，也都不是什么新鮮事,。
為了助力湖北復工復產(chǎn)，央視還聯(lián)合各大電商平臺發(fā)起了大型直播促銷活動,。比如央視和拼多多聯(lián)合發(fā)起的“為湖北拼單”大型活動,，央視通過多個傳播平臺，號召全國的消費者“為湖北拼一單”;央視和淘寶聯(lián)合發(fā)起的促銷活動的口號則是“我為湖北胖三斤”,。數(shù)據(jù)顯示,，“我為湖北胖三斤”活動開展后，淘寶直播上湖北農(nóng)產(chǎn)品銷量飆升,。
地方激勵政策相繼出臺
直播電商的火爆引起了各地政府的關注,，并相繼出臺各項政策,，而這些政策吸引了更多的人和企業(yè)跑步進入這一領域。
2020年12月7日,，上海市商務廳委員會發(fā)布《關于促進本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》,，提出要打造直播電商高地，并針對直播電商平臺,、直播電商基地,、MCN機構和直播服務機構等分別提出一定的扶持政策，且大力發(fā)展“直播+生活服務業(yè)”,?！?020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，在國內(nèi)一線城市中,，上海的淘寶直播用戶觀看數(shù)量和各類品牌的參與規(guī)模,，均為全國第一，
但其實早在上海之前,，多地政府就紛紛采取了行動,。
2020年初，杭州提出到2022年直播電商成交額10000億元的發(fā)展目標,。給予貢獻突出的電商直播企業(yè)(人才團隊)每年若干自主認定的人才名額,，可享受落戶、子女入學,、購買首套住房,、車牌競價補貼政策。不僅如此,，杭州還給出了百萬級的獎勵措施,。《杭州市商務局關于印發(fā)加快杭州市直播電商經(jīng)濟發(fā)展若干意見的通知》指出,，對在杭州落地且排入全國(全網(wǎng)銷售)前100位的頭部主播,，年銷售額(含一定比例杭產(chǎn)品)在5億元以上的，按貢獻給予200萬元以上的獎勵;年銷售額(含一定比例杭產(chǎn)品)在1億元(含)-5億元的,，按貢獻給予100萬元以上的獎勵,。
2020年3月，廣州市出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》,，提出要打造直播電商之都。5月,，重慶市出臺《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》,，提出將重慶打造成為直播應用之都、創(chuàng)新之城,。同月,，青島也出臺《青島市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年),，提出打造直播電商領先城市等。
政策法規(guī)加強行業(yè)規(guī)制
快速發(fā)展的直播電商行業(yè)在給消費者帶來消費便利的同時,，也因平臺責任落實不到位,、主播行為欠規(guī)范等原因給消費者增添了諸多煩惱。于是,，出臺相關政策法規(guī),，加強行業(yè)規(guī)制成為相關機構的重要工作之一。
2020年“雙11”前夕,，由市場監(jiān)管總局牽頭的全國網(wǎng)絡市場監(jiān)管部級聯(lián)席會議成員單位聯(lián)合宣布開展2020網(wǎng)劍行動,，重點任務包括落實電商平臺責任、規(guī)范直播帶貨等網(wǎng)絡經(jīng)營活動秩序,、依法懲處直播帶貨等領域的違法犯罪行為,。
同時，市場監(jiān)管總局還公布了新的《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》,，擬明確“網(wǎng)絡社交,、網(wǎng)絡直播等其他網(wǎng)絡服務提供者在滿足一定條件時應當依法履行網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者的責任”，并規(guī)定網(wǎng)絡直播服務提供者應當為利用網(wǎng)絡直播開展的網(wǎng)絡交易活動提供回看功能,。
2020年11月,，為促進直播營銷健康規(guī)范發(fā)展，市場監(jiān)管總局,、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國家廣播電視總局相繼發(fā)布了一系列文件,。今年“兩會”上，不少代表和委員們?yōu)橐?guī)范直播營銷建言獻策,。全國政協(xié)委員,、金臺律師事務所主任皮劍龍呼吁，在發(fā)展直播帶貨的同時,，要提高準入標準,，完善內(nèi)容審核機制，督促商家建立完備的售后機制;全國政協(xié)委員,、重慶市第一中級人民法院副院長李生龍建議,，要正向激勵營造誠信氛圍，引導消費者理性消費,、依法維權;全國人大代表,、南京信息工程大學教授銀燕在議案中指出，市場監(jiān)管部門可根據(jù)網(wǎng)友評價,、日常管理,、主播素養(yǎng)、經(jīng)營狀況等,，構建新媒體電商平臺星級評價體系,，實施星級評價管理,，引導平臺規(guī)范有序發(fā)展。
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直播電商駛入發(fā)展快車道
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示,，僅截至2020年上半年,，我國電商直播用戶規(guī)模就達到3.09億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的32.87%,，占直播用戶規(guī)模的54.98%,。2020年直播電商行業(yè)共新增活躍主播超57.5萬，月均開播活躍主播數(shù)為21.8萬,，直播電商行業(yè)規(guī)模達到了1.68億元,。
今年的“三八節(jié)”，電商領域格外熱鬧,。天貓有“三八節(jié)”,，京東有“她的節(jié)”，抖音有“女王節(jié)”,，快手有“女神節(jié)”,，拼多多有“三八福女節(jié)”，根據(jù)3月1日-3月7日直播電商帶貨榜單,，淘寶,、快手、抖音三大平臺TOP10的主播及店鋪帶貨總銷售額為50.76億元,，讓人們再一次看到了直播營銷的魔力,。
3月9日，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商女王節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示,，本次“女王節(jié)”期間,，抖音直播間看播用戶量為109億，互動評論數(shù)超11.3億條,，互動人次超2.1億次,，總成交額136.3億元。
此前,，獨立第三方監(jiān)測機構O'Ratings監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，今年除夕至元宵期間，全平臺累計直播帶貨觀看人數(shù)達到11億人次,。
