中國消費(fèi)者報報道（記者桑雪騏）在線上店鋪買東西時,，消費(fèi)者大多會瀏覽一下用戶評價,，尤其是負(fù)面評價,。但是由于用戶給出差評而遭報復(fù)的事件偶有發(fā)生,，人們不敢輕易對網(wǎng)絡(luò)購物做出差評;另外,，有消費(fèi)者近期向《中國消費(fèi)者報》記者反映稱,，把商品退貨后,，或者對一些需要經(jīng)過較長時間才能了解產(chǎn)品質(zhì)量及特性的特殊商品，也存在無法差評的情況,。針對如何才能讓網(wǎng)絡(luò)購物的評價更加真實可信,，《中國消費(fèi)者報》記者進(jìn)行了采訪。
網(wǎng)購差評有招致暴力風(fēng)險
“南京一外賣騎手因差評殺害一男一女”“為報復(fù)差評,，安徽蕪湖一外賣員竟在顧客麻辣燙中小便”……這是近段時間發(fā)生的兩起因差評引發(fā)的惡性事件,。一時間，網(wǎng)購差評的風(fēng)險再次引起各方關(guān)注,。
《中國消費(fèi)者報》記者了解到,，雖然這樣的極端事件發(fā)生頻率并不高，但是因做出差評而被騷擾甚至報復(fù)的事件屢見報端,，因此,，不少消費(fèi)者網(wǎng)購后盡量不給出差評。
“一方面,，網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量的確都不錯,，而且退貨也很容易;另一方面，如果給出了差評,，也挺麻煩的,。”消費(fèi)者吳女士對《中國消費(fèi)者報》記者表示，她曾經(jīng)花4元錢在網(wǎng)上買過一個可粘貼式化妝鏡,，收到貨后,，發(fā)覺照出來的影像會變形。“實在是不值得退貨,，所以在確認(rèn)收貨的同時給出了差評,。”吳女士說，自從給出差評,，店鋪的客服就通過各種方式聯(lián)系她,，讓她修改差評，在平臺內(nèi)聯(lián)系她沒有得到回復(fù)后,，又給她發(fā)短信,、打電話，極力哀求吳女士修改差評,，并表示如果修改評價,，可以直接退款。“真的是不勝其煩。”吳女士表示,。
消費(fèi)者何女士則告訴記者她很少做出差評是由于擔(dān)心被報復(fù),。何女士說，她曾經(jīng)給一次快遞服務(wù)做出過差評,，之后接到了快遞小哥的電話,，質(zhì)問她為什么不先聯(lián)系自己，“他說一個差評就會讓他一兩天都白干了,。此后的好幾天我都怕他來報復(fù),，畢竟他知道我家地址。”何女士說,。
謝正軍/圖
近日,，《中國消費(fèi)者報》記者也在網(wǎng)上給一箱質(zhì)量較差的貓罐頭做出了“不賞”的評價，并給出評語：“質(zhì)量不好,，一股防腐劑的味道,，不建議購買。”很快,，賣家“小萬同學(xué)”給記者做出互評,，質(zhì)疑記者的評價是由于沒有得到優(yōu)惠而做出的惡意差評。記者解釋稱自己沒有惡意評價,，罐頭味道確實不好,，肉質(zhì)也松松垮垮的，并且聊天記錄也可以證明記者不曾向其索要過優(yōu)惠,?？吹接浾叩慕忉尯螅?ldquo;小萬同學(xué)”立即屏蔽了記者在網(wǎng)頁回復(fù)對話的功能,，并發(fā)來“你腦洞真大”“可能一千個人里面只有一個你這樣的人才”等一長串嘲諷話語,。
有些差評“欲評不能”
記者調(diào)查了解到，一般電商平臺都是需要在確認(rèn)收貨后才能進(jìn)行評價,。如果有退貨退款的情況發(fā)生,，就不會出現(xiàn)評價入口了。
“我不怕麻煩,，也不怕報復(fù),，就是想告誡后面的人，他家東西有假,，不要買,，但是卻沒辦法告知。”網(wǎng)友麥子向《中國消費(fèi)者報》記者反映稱,，她在電商平臺上看中了一款某日系品牌的迷你電飯煲,，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)是一臺舊機(jī)器,，電飯煲的蓋子上還殘留著煮過飯的痕跡。于是麥子立即聯(lián)系賣家要求退貨,。賣家雖然同意了退貨,，但是收貨后卻遲遲不肯按照承諾退賠她退貨的快遞費(fèi)。最終,，麥子通過向平臺投訴要回了自己應(yīng)得的退貨快遞費(fèi),，但是當(dāng)她試圖在平臺上給予評價、以此經(jīng)歷警戒后來者時,，卻發(fā)現(xiàn)無處下手,。“產(chǎn)品銷售頁下面的評論都是好評,，我就是看到有這么多好評才果斷下單的,，沒想到貨品是這樣。我想把自己的遭遇告訴別人,，因為肯定還有很多上當(dāng)?shù)馁I家,，但卻找不到入口。”麥子說,。
此外,，有些特殊商品需要在購買較長時間后才能發(fā)現(xiàn)其真實質(zhì)量情況，而這種滯后的時間特性也讓消費(fèi)者“欲評不能”,。例如,，北京消費(fèi)者武女士就告訴記者：“有些開花植物可能買回來好幾個月后才能開，如果這個時候發(fā)現(xiàn)貨不對板,，再想去評價,，就找不到入口了。”消費(fèi)者張女士也對記者說,，她在電商平臺上購買的空氣炸鍋用了半年就罷工了,，雖然可以申請“只換不修”，但是她認(rèn)為這款產(chǎn)品質(zhì)量不好,，想要在評價區(qū)告訴別人,，但評價“無門”。
差評左右平臺對商家的評價
一位電商平臺的客戶滿意團(tuán)隊負(fù)責(zé)人對《中國消費(fèi)者報》記者表示,，在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展早期,，用戶評價的確可以幫助買賣雙方更有效地獲得商品信息，對于商品的復(fù)購率和信息轉(zhuǎn)化率都有較大的影響,，因此具有較強(qiáng)的參考價值,。
記者了解到，由于平臺規(guī)則的設(shè)置,，差評對于賣家商譽(yù)及運(yùn)營都會產(chǎn)生較大的不良影響,。“不論多刁鉆的客戶,，我都會好好伺候著，盡量滿足他們的各種要求,。和氣生財是一方面,，另外也是盡量避免平臺的處罰。”一位在多家電商平臺都開有店鋪的鮮花綠植賣家告訴記者,，平臺通常會根據(jù)消費(fèi)者的購買喜好推薦店鋪產(chǎn)品,，如果店鋪差評多，系統(tǒng)就不會推送這家店鋪了,，而且商品差評會直接拉低店鋪的動態(tài)評分和搜索排名,。“消費(fèi)者往往更加關(guān)注差評，一百條真實的好評可能都頂不過一條差評,。”這位賣家說,。
中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，通俗地講,，平臺的消費(fèi)者評價機(jī)制有兩個用途：一方面,，消費(fèi)者通過自身消費(fèi)體驗和感受，給商家做出綜合感受的量化評定,，包括評價等級和五星評價等;另一方面,，消費(fèi)者結(jié)合商家具體的守約履行、服務(wù)質(zhì)量或消費(fèi)環(huán)境等,，給出消費(fèi)經(jīng)歷的詳情和證明,，包括圖片及過程描述。“評價機(jī)制最初都是為了消除消費(fèi)者市場信息不對稱和匱乏的問題,，也為了提升消費(fèi)者對商家的遴選,、甄別、決策和反饋的便利度,。而售后評價也不僅僅是量化的評分,，消費(fèi)者還可以提供具體詳情，讓消費(fèi)者在決策中的信息更加充分,。”馬旗戟說,。
為了平臺治理、商家考核或者獎懲,，平臺又將消費(fèi)者量化評定和具體詳情引入到了投訴處理和獎懲機(jī)制當(dāng)中,。“由此，消費(fèi)者評價不再僅服務(wù)于消費(fèi)者的信息獲取,，也成為平臺對商家管理及利益分配的依據(jù),。”馬旗戟認(rèn)為，評價機(jī)制雖然有大數(shù)法則和公眾回歸法則的約束,，但其有效性必須要建立在雙方對評價結(jié)果的理性對待,、守規(guī)和損益公平的基礎(chǔ)之上,。由于針對事實詳情的合理性描述存在相當(dāng)大的評判空間，在平臺模式下,，對消費(fèi)者的權(quán)益傾斜也是必然的,，大部分糾紛或沖突常因此而生。
平臺應(yīng)可鑒別評價真實性
“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者,，也就是平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者,，對于交易評價信息的真實性負(fù)有責(zé)任。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心主任許可對《中國消費(fèi)者報》記者表示,，根據(jù)《電子商務(wù)法》以及《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十四條規(guī)定,，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。這其中就包括虛構(gòu)交易、編造用戶評價,，或采用誤導(dǎo)性展示等方式將好評前置,、差評后置,，以及不顯著區(qū)分不同商品或者服務(wù)的評價等情況,。
許可指出，平臺是一個雙邊市場,，為了維護(hù)市場競爭秩序,，用戶評價也應(yīng)當(dāng)成為平臺監(jiān)管的一個非常重要的方面。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十五條的規(guī)定,，消費(fèi)者評價中包含法律,、行政法規(guī)、規(guī)章禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌?，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者可以依法予以技術(shù)處理,。“如果是虛假、不真實的評價,，就可能產(chǎn)生損害經(jīng)營者商譽(yù)或者名譽(yù)的問題,。對于這種信息，平臺有權(quán)利采取技術(shù)手段進(jìn)行刪除,。”許可說,。
對于真實評價，北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時指出,，按照《電子商務(wù)法》第三十九條的規(guī)定,，平臺有義務(wù)建立評價機(jī)制，提供評價途徑,，并不得刪除評價,。至于平臺內(nèi)經(jīng)營者對消費(fèi)者的真實評價(差評)進(jìn)行威脅報復(fù)的，屬于侵害消費(fèi)者的人身安全和監(jiān)督權(quán)的行為,，平臺發(fā)現(xiàn)此種情形的,，應(yīng)按《電子商務(wù)法》第二十九條、第三十八條第一款的規(guī)定,，采取必要措施,，并向有關(guān)部門報告。
平臺應(yīng)保護(hù)差評人個人信息
是否可以通過匿名評價并提高消費(fèi)者個人信息保護(hù)程度的方法來保障用戶評價的真實性呢?
“雖然這個問題解決起來存在較大難度,，但是提出問題供大家思考,，并共商解決之道也是好的。”前述電商平臺的客戶滿意團(tuán)隊負(fù)責(zé)人解釋說,，目前的客戶評價均和訂單,、商品和服務(wù)直接掛鉤，這樣的評價對于買賣雙方都具有較大的參考價值,，不僅消費(fèi)者可以據(jù)此選擇商品和服務(wù),，商家甚至平臺也都可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)問題、及時改進(jìn)或者加強(qiáng)管理,。但是,，賣家也很容易由此判斷出做出評價的消費(fèi)者個人信息，而如果不將消費(fèi)者的評價與訂單掛鉤,，評價的參考意義也就削弱了很多,。“因此，平臺上的匿名評價其實是針對其他消費(fèi)者的匿名,，而不是針對商家的匿名,。”這位負(fù)責(zé)人說。
“在我國,，《個人信息保護(hù)法》區(qū)分了兩種個人信息：一種是已公開的個人信息,，一種是其他的個人信息。已公開的個人信息也同樣是被法律規(guī)定明確保護(hù)的對象,。所以發(fā)表評價的消費(fèi)者的個人信息,，雖然已對外公開，但也應(yīng)受到保護(hù),，不得被濫用,。”許可表示,，目前電商平臺上的匿名評價大多只是去標(biāo)識化,，也就是通過技術(shù)手段遮掩一些字符和字串，包括用戶名等信息,。對于這種匿名,，商家很容易對標(biāo)到真實用戶,。“但是如果采用相應(yīng)技術(shù)讓用戶在完全匿名的狀態(tài)下評價，其評價的真實性也難以得到保證,。”許可建議,，平臺可對不同主體采取不同的措施，比如對于其他用戶及商家,，采取評價用戶的匿名化處理,，但對于平臺，則可以用實名的方法進(jìn)行管理,。當(dāng)平臺接到商家投訴,、質(zhì)疑用戶評價的真實性時，可以通過調(diào)查進(jìn)行驗證,。如果確認(rèn)用戶評價不真實,，則可以進(jìn)行刪除;如果是真實的，則對商家進(jìn)行相應(yīng)的懲戒,。
然而,，一位電商平臺合規(guī)團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人則表示，電商平臺評價的規(guī)則還有一個原則,，那就是公平,。在一個公平的評價機(jī)制中，不僅買賣雙方可以互評,，對于差評,，也是允許賣家提交證據(jù)進(jìn)行申訴的，而所有的申訴都要落實到具體的訂單上,，在這種情況下，消費(fèi)者的個人信息就不可能被完全保密,。“至于退貨退款后的評價入口關(guān)閉,，以及目前可追評時間的限制，都是根據(jù)大數(shù)據(jù)判斷后確定的,，是兼顧了公平與效率的機(jī)制,，況且，即使入口關(guān)閉,，消費(fèi)者還可以通過電話熱線,、線上人工客服等方式表達(dá)自己的訴求和意見。規(guī)則的每一點改變,，都有可能大幅度提高維護(hù)成本,，而且會對相關(guān)群體產(chǎn)生較大的影響，所以對于每次相應(yīng)的調(diào)整,，我們都會非常慎重,。”這位負(fù)責(zé)人說,。
評價體系須真實、可行,、安全
馬旗戟認(rèn)為,，盡管目前技術(shù)提升使得數(shù)字商業(yè)和電子商務(wù)的流程、過程和進(jìn)程管理越來越“透明”,，但受制于效率,、成本和合理狀態(tài)等因素，平臺沒有能力全部且徹底地獲得完全的爭議事實,，同時,，在差評的“處理與處罰”上讓所有人滿意也是難以實現(xiàn)的。但是平臺可以在服務(wù)內(nèi)容和過程的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范性方面做得更加嚴(yán)格細(xì)致,。
“消費(fèi)者評價機(jī)制只有在所有利益相關(guān)方都理性、守規(guī)和公平的情形下才不會引發(fā)沖突,。但是由于個人認(rèn)知,、主觀感受和評價帶來的各自損益存在巨大不同，現(xiàn)實中產(chǎn)生信息誤差和錯誤信息,，并由此導(dǎo)致沖突的情況不可能完全被避免,，在此邏輯下，降低消費(fèi)者評價的效用和效應(yīng)也是一種思路,?？梢钥紤]將消費(fèi)者評價機(jī)制和投訴機(jī)制分開，也就是量化評定和事實描述僅作為消費(fèi)者對于商家的反饋和對其他消費(fèi)者的信息呈現(xiàn),，而平臺對商家的獎懲則通過另外的投訴機(jī)制完成,，兩者并不相互聯(lián)動。”馬旗戟表示,，商家與消費(fèi)者的沖突乃至惡性事件的發(fā)生,，大多是在消費(fèi)者個人信息“被暴露”之后，但這也需要具體問題具體分析：在某些事情上,，例如消費(fèi)者評價的量化打分和事實詳情發(fā)言,，平臺可以通過對消費(fèi)者個人信息脫敏/屏蔽處理等方式呈現(xiàn)，類似于現(xiàn)在大部分平臺提供的“匿名評價”功能,，但在另外一些情況下,，消費(fèi)者信息“被透露”是難以避免的，比如消費(fèi)者向平臺投訴商家產(chǎn)品質(zhì)量不高,，要求商家重新發(fā)貨或補(bǔ)償?shù)?。這種情形下，保護(hù)消費(fèi)者信息通常是不大可能的。
“發(fā)表評價的消費(fèi)者的個人信息當(dāng)然要保護(hù),，但因為在網(wǎng)絡(luò)購物,、點外賣等交易中經(jīng)營者必須要獲得消費(fèi)者的姓名、地址,、電話等個人信息才能提供服務(wù),，所以這種情況下，無法通過個人信息保護(hù)來防止消費(fèi)者被交易相對方威脅,。”呂來明認(rèn)為,，對消費(fèi)差評進(jìn)行威脅報復(fù)，已經(jīng)對消費(fèi)者人身安全造成了威脅,，沖擊了正常社會生活秩序,，屬于嚴(yán)重的違法行為，應(yīng)由公權(quán)力介入制裁,，政府部門應(yīng)積極主動履行職責(zé),，進(jìn)行嚴(yán)厲打擊制裁，實行聯(lián)合懲戒,。平臺可以通過提示進(jìn)行一定的事先控制,，即告知和提示經(jīng)營者不得干預(yù)消費(fèi)評價及干預(yù)消費(fèi)評價的后果。
●記者手記
應(yīng)讓用戶評價成為買賣雙方理性對話的渠道
自從用戶評價機(jī)制誕生以來,，就屢屢曝出消費(fèi)者因為給出差評而被報復(fù)的事情,。在調(diào)查啟動之初，記者心存通過報道來促進(jìn)平臺推出評價用戶信息保護(hù)機(jī)制的設(shè)想,，但通過采訪,，記者發(fā)現(xiàn)，因受制于種種因素,，在現(xiàn)階段,，這一愿望還難以實現(xiàn)。
采訪中,，各位專家均表示,，公開透明的信用評價體系不僅有利于保障消費(fèi)者在選購產(chǎn)品和服務(wù)時掌握更加全面的信息、做出正確的決策,，也有助于電商平臺對于商家進(jìn)行更有效的管理，同時也是平臺和商家及時發(fā)現(xiàn)問題,，并有的放矢地加以改進(jìn)的重要工具,。因此，如何健全完善評價原則,、制定評價依據(jù),、細(xì)化評價標(biāo)準(zhǔn)、提高用戶信息保護(hù)水平、讓消費(fèi)者敢于做出真實評價的同時,，也讓他們的每一次評價都有理有據(jù),、公平公正，是擺在每個電商平臺面前的重要課題,。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，雖然賣家會想方設(shè)法地消除消費(fèi)者的差評，但是實際情況卻是,，含有差評的立體評價結(jié)果可能具有更高的可信度,。
2020年9月，某寶用戶發(fā)現(xiàn)平臺的評價體系發(fā)生了改變,。頁面上的提示顯示：“好評,、中差評標(biāo)簽不再單獨展示，中/差評全部集中在‘感覺不佳’中,，但是平臺并沒有取消中/差評哦!”有意思的是,，不僅消費(fèi)者表示希望還原便捷和直觀的“中差評”選項，一些商家也反映,，在取消“中差評”期間,，其店鋪的鏈接轉(zhuǎn)化率比往常有所下降。因為買家不知道評論區(qū)改版了,，逛了一圈看不到中差評,，懷疑店鋪的好評是刷來的，反而不敢下單了,，轉(zhuǎn)而去了旗艦店,。于是，2020年10月,，人們發(fā)現(xiàn)某寶“中差評”選項又回來了,，與此前的區(qū)別是，“中差評”從分開展示變成了合并展示,，旗艦店不展示“中差評”,，個人店鋪中的“中差評”合并展示。
由此可見,，如何讓商家在規(guī)范經(jīng)營的同時,，以理性的心態(tài)看待消費(fèi)者的負(fù)面評價，并積極地與消費(fèi)者溝通,，是電商平臺作為消費(fèi)者與商家鏈接紐帶的重要職責(zé)之一,。
作為消費(fèi)者和商家的中間方，平臺應(yīng)該主動承擔(dān)溝通協(xié)調(diào)的責(zé)任,，營造網(wǎng)絡(luò)購物公道,、和諧有序的良好環(huán)境,。其實，電商平臺也在積極地進(jìn)行評價體系改良的探索,。比如用戶評價項目,，從最初簡單的好評、中評和差評,，逐漸細(xì)化到物流,、服務(wù)、描述等方面分別給予評分,。不僅如此,，一些提供服務(wù)的平臺,，如網(wǎng)約車平臺在評價內(nèi)容上也日益細(xì)化,，在疫情常態(tài)化下，更是增加了“是否佩戴口罩”的選項,。如此,，避免消費(fèi)者由于單一選項對商家進(jìn)行全面否定的發(fā)生概率，從而可以讓消費(fèi)者的評價更加準(zhǔn)確和公平,，讓評價對消費(fèi)者、商家和平臺更具有參考價值,，確保真實,、透明、全面的信用評價及管理體系,。(桑雪騏)
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