中國消費者報上海訊（記者劉浩）7月13日,，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）,。該《指引》明確主播等5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責任內(nèi)容,，列明網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品（服務）的10項負面清單，規(guī)定處方藥,、煙草等不得直播營銷,，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳,、不正當競爭,、消費維權(quán)、價格規(guī)范,、合同履行、食品安全,、知識產(chǎn)權(quán)保護等市場監(jiān)管的主要職責職能,。
記者了解到，這是省級層面首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指引,，旨在踐行服務型監(jiān)管理念,，引導企業(yè)落實主體責任，保障網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動健康發(fā)展,，維護消費者合法權(quán)益,，進一步促進市場繁榮和規(guī)范發(fā)展。
《指引》針對在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中存在的突破倫理底線,、刷單炒信,、虛假宣傳、銷售假冒偽劣,、消費者維權(quán)難,、“最低價協(xié)議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定,，明確了直播營銷平臺,、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者,、主播,、主播服務機構(gòu)等市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的責任義務，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開展經(jīng)營活動提供全方位指引,。
《指引》提出,，直播營銷平臺應當制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則,，建立主播黑名單制度；平臺內(nèi)經(jīng)營者應當在網(wǎng)店首頁顯著公示營業(yè)執(zhí)照,，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn),、銷售的商品或服務；直播間運營者應當強化對直播選品,、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān),，不應要求其他經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款；主播應當年滿16周歲,，規(guī)范自身行為,、著裝和用語，真實,、準確,、全面地發(fā)布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾,。主播服務機構(gòu)應當履行信息安全管理,、商品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護和依法納稅等義務,。
《指引》依據(jù)法律法規(guī),，列出直播營銷商品（服務）10項負面清單，指出國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效,、變質(zhì)的商品,，不符合強制性國家標準的商品或服務，損害國家利益和社會公共利益,、違背公序良俗的商品或服務,，處方藥、煙草制品（含電子煙）,、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品,、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務等，不得以網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式推銷或提供,。同時,，基于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動特有的實時、雙向交流屬性,，對于醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、農(nóng)藥,、獸藥、保健食品等法律,、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務,，《指引》明確提出“不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷”,。
《指引》引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質(zhì)受損的食品,、非標準化的食用類農(nóng)產(chǎn)品,，需謹慎開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷，避免引發(fā)消費爭議”,?！吨敢穼ｉT對跨境商品營銷作出提示，明確要遵守進出口監(jiān)督管理的法律法規(guī)規(guī)定,，經(jīng)銷商品應在國家有關(guān)部門公布的“跨境電子商務零售進口商品清單”范圍內(nèi),，并以方便消費者認知的方式履行相關(guān)提醒告知義務。
針對媒體聚焦,、社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題,，《指引》設(shè)定了“堅持正確導向”條款，呼吁守住網(wǎng)絡(luò)直播倫理底線,，維護國家利益和社會公共利益,。《指引》從禁止惡意營銷,、確保公平競爭,、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布,、規(guī)范促銷活動等14個方面提出行為合規(guī)要求,?！吨敢分赋?，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規(guī)范合理,，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點,。
《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權(quán)益,。要求開展直播營銷活動不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售,，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力,、不良誘導內(nèi)容的商品（服務）,。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療,、藥品廣告,，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告,。
《指引》對照《消費者權(quán)益保護法》以及最高法最新出臺的司法解釋,，就直播活動中的消費者知情權(quán)和選擇權(quán)保障,、退貨機制、消費糾紛處置以及損害賠償責任等作出明確提示,。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任,、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權(quán)益爭議快速處置制度,，保障消費者合法權(quán)益,。
據(jù)悉，下一步,，上海市市場監(jiān)管部門將加強宣傳和指導,，督促在上海市開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的經(jīng)營者參照《指引》要求，壓實主體責任,，建立相應的合規(guī)管理體系,，依法依規(guī)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營活動。
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