中國消費者報報道（記者王小月）近年來，我國直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛,，從平臺數(shù)量到從業(yè)人數(shù),、從參與行業(yè)到商品品類、從直播場次到銷售金額,，整體呈現(xiàn)快速增長勢頭，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場活力。對此,，業(yè)內(nèi)專家指出，雖然從目前來看,，需要注意的是,，直播電商行業(yè)野蠻生長、賺快錢的時代已經(jīng)結(jié)束,，比拼內(nèi)功的時代已經(jīng)到來,。
直播帶貨成線上線下標(biāo)配
商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月,，全國網(wǎng)上零售額為14萬億元,，同比增長11%，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%,，占社零比重達(dá)27.5%,，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測,，2023年前10個月,，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%,，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點,。
不難看出，直播對零售業(yè)的拉動作用,。目前,，直播帶貨成為線上線下商家經(jīng)營的標(biāo)配。越來越多的商場,、超市開始布局直播,，3C家電、生活百貨,、服飾鞋帽等線下實體零售紛紛參與其中,。一些規(guī)模較大的連鎖商超，一般采取“帶逛”模式,，由一名導(dǎo)購員在超市中帶領(lǐng),，邊走邊逛介紹商品，移動鏡頭一路跟隨,，覆蓋大部分商品品類,，主打“沉浸式”體驗。
為了開直播,，永輝,、大潤發(fā)等連鎖商超甚至專門成立了針對線上業(yè)務(wù)的部門，打破了超市以往實體商超的架構(gòu)模式,。一些規(guī)模較大的商超,，本身就是良好的消費場景，給消費者一種“云逛街”的體驗,。
相比于普通的直播帶貨,，商超直播的最大優(yōu)勢在于“即看即買即得”，在直播間看到想要的商品,，下單后很快就能送貨到家,，比跑一趟超市更快。而快,，是當(dāng)下消費者最重視的體驗之一,。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對《中國消費者報》記者表示，線下商家采用直播的方式進(jìn)行經(jīng)營,，可以突破實體店鋪的地域限制,，拓寬銷售渠道，其優(yōu)勢包括實時互動展示商品,、提高消費者購買意愿,、降低營銷成本以及增強(qiáng)客戶黏性性等,。但同時，這種方式也存在一些問題,，包括質(zhì)量控制難度增大,、可能涉及不準(zhǔn)確描述或夸大宣傳、售后服務(wù)跟進(jìn)不易,、內(nèi)容監(jiān)管困難（如易出現(xiàn)低俗,、虛假比價違規(guī)行為）等，需要投入一定的技術(shù)設(shè)備和專業(yè)團(tuán)隊,。
電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文對《中國消費者報》記者表示,，通過直播的方式，線下商家可以展示產(chǎn)品,，與消費者進(jìn)行互動交流,，增加消費者購買意愿。這種經(jīng)營方式的優(yōu)勢在于能夠提升品牌知名度,，增加銷售額，同時為消費者提供更直觀,、生動的購物體驗,。同時，直播的方式也存在產(chǎn)品質(zhì)量不一,、售后服務(wù)難以保障等問題,。
直播質(zhì)量良莠不齊
中國消費者協(xié)會近日發(fā)布的2023年四季度消費維權(quán)輿情熱點顯示，2023年第四季度,，消費者在電商直播間的不良體驗引發(fā)輿論關(guān)注,。有消費者稱，有電商主播在帶貨美妝商品時內(nèi)容低俗,，引人反感,，乃至有消費者向品牌方提出質(zhì)疑稱“品牌形象不要了嗎？”,。
此外,，一些電商主播存在虛假比價爭議行為，被質(zhì)疑有誤導(dǎo)消費之嫌,。有消費者反映,，一主播在銷售一款洗發(fā)水時，出示的電商平臺同款商品的價格截圖不完整,，沒有包含優(yōu)惠信息,；在銷售一款首飾時，其用作對比的其余店鋪的銷售頁面價格截圖,，實際高于平臺內(nèi)官方旗艦店的價格,。
消費者因不滿直播電商“內(nèi)容低俗”“虛假比價”等問題，以社會影響力90.1成為第四季度消費維權(quán)輿情第一關(guān)注熱點。
監(jiān)管部門紛紛對直播間的“最低價”行為做出規(guī)范,。2023年11月,，杭州市司法局發(fā)布關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見稿)》，要求直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂最低價協(xié)議,，或其他排除,、限制競爭的協(xié)議，采取決定或者協(xié)同行為,。上海市市場監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》明確指出,，不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂最低價協(xié)議或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)成為影響直播發(fā)展的重要方面,。由于直播帶貨的商品種類繁多,、質(zhì)量參差不齊，一些不法商家可能會利用消費者對產(chǎn)品的了解不足進(jìn)行消費欺詐,。在售后服務(wù)方面,，一些商家在直播銷售時承諾的售后服務(wù)無法兌現(xiàn)，導(dǎo)致消費者維權(quán)困難,。
中國城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示,，消費者更樂于為以下幾種直播買單，首先是專業(yè)性強(qiáng)的直播,，如果主播在某個領(lǐng)域有豐富的知識和經(jīng)驗,，能夠為消費者提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)，就更容易獲得消費者的信任和青睞,。其次是真實可信的直播,，消費者更愿意相信真實、可信的產(chǎn)品介紹和評價,，而不是夸大其詞或虛假宣傳,。最后是互動性強(qiáng)的直播，如果直播內(nèi)容有趣,、生動,，能夠吸引消費者的注意力并產(chǎn)生互動，例如設(shè)置抽獎,、問答等環(huán)節(jié),，也會提升消費者參與的積極性和購買欲望。
袁帥表示,，為了保障直播行業(yè)健康良性發(fā)展,，需要采取一系列措施。首先,，需要加強(qiáng)監(jiān)管,，規(guī)范市場秩序,，制定相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,。其次,，需要提高主播和商家的素質(zhì)和誠信意識，加強(qiáng)培訓(xùn)教育,，提高行業(yè)整體水平,。最后，需要加強(qiáng)消費者權(quán)益保護(hù),，建立健全的售后服務(wù)體系和維權(quán)機(jī)制,，保障消費者合法權(quán)益。
行業(yè)良性發(fā)展需各方努力
新技術(shù)和新市場的不斷發(fā)展,，為直播電商行業(yè)帶來了眾多可能性,。直播+AIGC（生成式人工智能）催生了數(shù)字人直播，直播+出海為國內(nèi)品牌走向國際市場規(guī)劃路徑,，直播+產(chǎn)地孕育了創(chuàng)新的直播基地新物種,。直播電商行業(yè)野蠻生長、賺快錢的時代已經(jīng)結(jié)束,，比拼內(nèi)功的時代已經(jīng)到來,。
洪勇認(rèn)為，消費者更愿意為真實可信,、價值認(rèn)同度高,、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的直播買單,，具體表現(xiàn)為選擇信譽(yù)良好的主播和平臺,，商品信息透明且真實；商品需符合消費者的個性化需求及價值觀,；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗,，包括售前咨詢、售后保障及高效物流配送,；此外,，具有娛樂互動性和優(yōu)惠活動的直播間也更能吸引消費者參與購買。
保障直播行業(yè)的健康良性發(fā)展需要多方努力,。政府要出臺相關(guān)法律法規(guī),，規(guī)范行業(yè)行為，推動行業(yè)健康發(fā)展,；平臺方要加強(qiáng)監(jiān)管,，打擊虛假宣傳、欺詐等行為,，保障消費者合法權(quán)益,；商家和主播要提高自身的專業(yè)素養(yǎng)和道德水平,，做到誠信經(jīng)營。
解筱文認(rèn)為,，今年直播電商行業(yè)發(fā)展的主旋律將是品質(zhì)化,、個性化、多元化和智能化,。隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的需求日益旺盛,，直播電商將更加注重提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的個性化需求,。同時,，直播電商也將不斷創(chuàng)新和探索新的業(yè)務(wù)模式和營銷方式，推動行業(yè)多元化發(fā)展,。此外,，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷應(yīng)用,，直播電商將更加智能化,，用戶體驗和商業(yè)效率也將大幅提高。
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