中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孫蔚）燕窩是不是智商稅,？消費(fèi)者還愿意不愿意買燕窩,？被稱為“燕窩第一股”的燕之屋近日發(fā)布的一份盈利預(yù)警公告，引發(fā)社會(huì)對燕窩產(chǎn)品如何更好地滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)生了深思,。
天眼查“天眼風(fēng)險(xiǎn)”顯示,，廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）成立于2014年，其5次沖擊IPO后,，于2023年12月正式登陸資本市場,。然而，上市之后的燕之屋業(yè)績表現(xiàn)疲軟,，今年首份半年報(bào)凈利潤近乎腰斬,。根據(jù)公告，截至今年6月30日的6個(gè)月內(nèi),，燕之屋收入預(yù)期將達(dá)到10.45億元至10.9億元,，較2023年同期增長約10%至15%,。然而，凈利潤卻預(yù)計(jì)下降40%至50%,，僅5000萬元至6000萬元,。
燕之屋在公告中披露，凈利潤的減少主要是由于品牌戰(zhàn)略的高昂支出,。2021年至2023年,，公司銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別同比增長25.55%、26.3%,、11.79%,，每年的銷售費(fèi)用率為26.47%、29.13%,、28.68%,。今年燕之屋繼續(xù)加大營銷力度，1月和5月先后宣布了兩位重量級品牌代言人,，并集中投入了大量宣傳推廣費(fèi)用,，導(dǎo)致營銷開支急劇增長。相比之下,，公司的研發(fā)費(fèi)用還不及營銷的零頭,。2023年，公司的研發(fā)開支僅為0.26億元,，研發(fā)費(fèi)用率僅為1.34%，而同期營銷推廣費(fèi)用高達(dá)5.63億元,，銷售費(fèi)用率更是高達(dá)28.68%,，這種研發(fā)投入水平引發(fā)了業(yè)界對其產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及長期市場競爭力的擔(dān)憂。
在“輕研發(fā),、重營銷”的情況下,，即食燕窩相關(guān)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力也并不樂觀。2011年的“血燕”事件和2020年的辛巴燕窩事件,，均嚴(yán)重影響了燕窩行業(yè)的聲譽(yù),，引發(fā)了消費(fèi)者對燕窩真實(shí)價(jià)值的質(zhì)疑。這些事件促使消費(fèi)者開始以更加審慎和理性的態(tài)度看待燕窩產(chǎn)品,，質(zhì)疑其高昂價(jià)格背后是否真的物有所值,，是否被夸大的營銷噱頭所洗腦，步入了不必要的消費(fèi)誤區(qū),。特別是關(guān)于即食燕窩是否僅僅是“一碗高智商稅的糖水”的討論,，引發(fā)了公眾廣泛而持久的關(guān)注。
燕之屋執(zhí)行董事兼董事長李有泉曾在接受媒體采訪時(shí)表示,，燕之屋的產(chǎn)品成分“97%為糖水”,，并表示“這一比例是理想配比,，既能保證燕窩的營養(yǎng)價(jià)值，又能確?？诟械募?xì)膩與舒適,。”
在燕之屋官方旗艦店,，記者看到碗燕小京碗禮盒裝拍兩件可享受優(yōu)惠價(jià)2100元/盒,，盒內(nèi)有10碗，平均每碗價(jià)格高達(dá)210元,。其配料表顯示,，每碗為108克，其中食用燕窩投料量不低于3.1克,，按此計(jì)算,，燕窩投料量僅占2.87%，“糖+水”的比例為97.13%,。另一款碗燕尊享低糖款售價(jià)每盒2988元,，盒內(nèi)有6碗，平均每碗價(jià)格高達(dá)498元,。其配料表顯示,，每碗為158克，其中食用燕窩投料量不少于6.7克,，按此計(jì)算,，燕窩投料量僅占4.24%，“糖+水”的比例為95.76%,。
記者在各個(gè)社交平臺(tái)頻繁地看到燕之窩的宣傳推廣,，不乏消費(fèi)者留言質(zhì)疑其為“智商稅”。對此,，艾媒咨詢首席分析師張毅對記者表示：“從目前我們監(jiān)測的情況來看,，對即食燕窩營養(yǎng)價(jià)值、保健作用還是有很多爭議,，燕窩中蛋白質(zhì)和唾液酸的含量其實(shí)并不高,。一些學(xué)刊刊登的文章也顯示，有的學(xué)者對其給予評價(jià)不高,，甚至覺得其跟糖水區(qū)別不大,。”
張毅認(rèn)為,，即食燕窩生產(chǎn)企業(yè)輕研發(fā),、重營銷，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不利的,。一是缺乏核心競爭力,，長期依賴營銷講故事,，企業(yè)難以在產(chǎn)品和服務(wù)上形成獨(dú)特的競爭力，二是持續(xù)大量的廣告支出和營銷費(fèi)用,，會(huì)導(dǎo)致成本上升明顯,。三是過度營銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信任度明顯下滑。四是即食燕窩的價(jià)格通常比較高,，實(shí)際成本非常低,，尤其是對如今的消費(fèi)者來講，會(huì)質(zhì)疑購買這種產(chǎn)品是否值得,。從發(fā)展多年的消費(fèi)市場來看,，依賴營銷驅(qū)動(dòng)的增長模式，幾乎都是難以持續(xù),。
如何才能提升消費(fèi)者對即食燕窩的購買意愿,？張毅建議，企業(yè)在研發(fā)方面需要增加投入,，提供更多創(chuàng)新,、高附加值的產(chǎn)品，并注重用戶的體驗(yàn)和反饋,。另外,，即食燕窩行業(yè)存在大量亂象，包括虛假宣傳,、質(zhì)量問題等,，企業(yè)應(yīng)該注重提高產(chǎn)品的信息透明度，確保消費(fèi)者清晰了解產(chǎn)品的成分,、功效,，避免虛假宣傳和誤導(dǎo)性廣告透支消費(fèi)者的信任感。
