中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,,今年1-7月,,自主品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量份額占比為36%,,同比下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí),,德系,、日系等合資品牌市場(chǎng)份額呈上升態(tài)勢(shì)。
這意味著,,合資品牌正從自主品牌的手中搶得越來(lái)越多市場(chǎng)份額,。
面對(duì)挑戰(zhàn),自主品牌開(kāi)始站在消費(fèi)者視角來(lái)重新審視市場(chǎng)需求變化,。在研發(fā)水平和核心技術(shù)領(lǐng)域不斷取得突破的自主品牌,這一次又靠什么來(lái)改變目前的局面?
深度體驗(yàn)增強(qiáng)品牌黏性
全自動(dòng)機(jī)械手臂自動(dòng)繪畫(huà),、3D打印技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)還原汽車(chē)制造過(guò)程,、與最新的斑馬智行VENUS系統(tǒng)互動(dòng),近距離體驗(yàn)其與美的智能家居共同帶來(lái)的車(chē)家互聯(lián)……平日里難得一見(jiàn)的“黑科技”集結(jié),,讓記者仿佛置身于未來(lái)世界,。
眼前的一幕,相信不少人會(huì)認(rèn)為是某個(gè)以科技為主題的消費(fèi)電子展,。事實(shí)上,,這是上汽榮威品牌在上海浦東陸家嘴開(kāi)設(shè)的品牌體驗(yàn)店R SPACE給人們展現(xiàn)的一幕。
對(duì)此,,上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示,,消費(fèi)者購(gòu)車(chē)圈層的變化,也在影響著車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)層面的策略,,而具有科技含量的品牌體驗(yàn)店是讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最佳方式,。而將消費(fèi)者關(guān)注的需求點(diǎn)引入到現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行體驗(yàn),是車(chē)企洞察消費(fèi)市場(chǎng)變化做出的改變,。
上汽榮威在上海浦東陸家嘴開(kāi)設(shè)的品牌體驗(yàn)店——R SPACE更像是個(gè)科技秀場(chǎng),。吳博峰攝
一直以來(lái),傳統(tǒng)4S店在汽車(chē)市場(chǎng)中扮演著重要的角色,。傳統(tǒng)4S店可以滿足消費(fèi)者初次購(gòu)車(chē)以及使用過(guò)程中的維修,、保養(yǎng)等多種需求,。
然而,隨著消費(fèi)群體年輕化以及汽車(chē)消費(fèi)觀念日趨成熟,,這一沿襲多年的模式有待注入新的元素,。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》預(yù)測(cè),2020年,,“90后”消費(fèi)者將占到整體購(gòu)車(chē)人群比例的45%,。
年輕消費(fèi)者對(duì)用車(chē)生活也有著自己的理解。他們對(duì)信息娛樂(lè)和智能網(wǎng)聯(lián)等新興技術(shù)有著濃厚的興趣,。
俞經(jīng)民表示,,汽車(chē)企業(yè)應(yīng)基于消費(fèi)者需求去升級(jí)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品力提升的期望只是一方面,。同時(shí),,品牌體驗(yàn)店還可進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌特點(diǎn)的認(rèn)知,進(jìn)而提升客戶轉(zhuǎn)換率,。
車(chē)企展現(xiàn)品牌實(shí)力,,不僅應(yīng)停留在產(chǎn)品上,還應(yīng)在其他領(lǐng)域有更多自身品牌價(jià)值的展現(xiàn),。
無(wú)獨(dú)有偶,,長(zhǎng)城汽車(chē)去年在京開(kāi)設(shè)的首家品牌體驗(yàn)中心在保留汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)的同時(shí),融入了更符合當(dāng)下消費(fèi)模式的新理念,。這家體驗(yàn)中心集合長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗,、WEY、歐拉,、長(zhǎng)城炮四大品牌,,內(nèi)設(shè)籃球場(chǎng)、社交空間,、咖啡館等多個(gè)活動(dòng)區(qū)域,,完全顛覆了人們對(duì)于以往傳統(tǒng)4S店的想象。
與合資品牌相比,,有著更強(qiáng)烈求生欲望的自主品牌在品牌體驗(yàn)建設(shè)方面更加積極,。
在這一方面,進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)不久的新造車(chē)品牌更有代表性,。他們通過(guò)設(shè)立駕駛培訓(xùn)營(yíng),、周末親子游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)、車(chē)主暖心服務(wù)等多種賦能服務(wù),,在消費(fèi)者和品牌之間搭建起一座溝通的橋梁,。
蔚來(lái)、小鵬等多家新造車(chē)品牌在市場(chǎng)上取得不俗成績(jī),市場(chǎng)份額日漸增長(zhǎng),。從某種意義上而言,,與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密聯(lián)系的品牌體驗(yàn)店發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
個(gè)性化訂制滿足多元化需求
“目前完全同質(zhì)化的產(chǎn)品策略已不能滿足消費(fèi)者對(duì)多元化商品的追求,。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須依靠更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝籌碼,。”吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁林杰在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,汽車(chē)企業(yè)想要抓住年輕消費(fèi)者市場(chǎng),,首先要讀懂年輕人的想法,,品牌年輕化是一道必答題。
不同時(shí)期的年輕人,,對(duì)于時(shí)尚的理解也不盡相同,。各大車(chē)企曾經(jīng)以打造更年輕化的設(shè)計(jì)來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的注意。然而,,國(guó)內(nèi)車(chē)市已步入發(fā)展成熟期,,僅通過(guò)外在形象很難獲得消費(fèi)者的青睞。
事實(shí)上,,不少車(chē)企年輕化產(chǎn)品戰(zhàn)略的失敗,,都源于自身對(duì)年輕化的誤解,僅在淺層面做文章,。
洞察時(shí)下年輕消費(fèi)者的需求十分必要,。前不久,J.D.Power發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿影響調(diào)查報(bào)告》顯示,,68.6%的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前會(huì)考慮車(chē)輛的性能表現(xiàn),,僅排在事關(guān)駕乘人員生命安全的車(chē)輛質(zhì)量和安全兩個(gè)因素之后。
8月10日,,領(lǐng)克品牌一口氣推出三款車(chē)型。其中,,限量發(fā)售50輛的領(lǐng)克03+冠軍定制版車(chē)型令人關(guān)注,。據(jù)了解,該車(chē)型搭載了一臺(tái)與沃爾沃T5版本同平臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī),,傳動(dòng)系統(tǒng)匹配的則是來(lái)自愛(ài)信的8速手自一體變速箱,,并為車(chē)輛配備四驅(qū)系統(tǒng)。林杰表示,,領(lǐng)克03+冠軍定制版的推出是領(lǐng)克品牌對(duì)年輕消費(fèi)者追求動(dòng)力性能需求的最好回應(yīng),。
領(lǐng)克03+冠軍定制版的推出是對(duì)年輕消費(fèi)者追求動(dòng)力性能需求的回應(yīng)。
雖然本次上市具有較強(qiáng)的“試水”意味,,但仍然是傳統(tǒng)車(chē)企向私人訂制化邁出的重要一步,。甚至有人將此稱為賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜的開(kāi)始。
其實(shí),汽車(chē)企業(yè)定制化生產(chǎn)并非易事,,這對(duì)車(chē)企數(shù)據(jù)分析,、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈體系等方面都提出了更高要求,。此外,,私人訂制化的成本無(wú)法像量產(chǎn)化車(chē)型那樣合理消化,如何解決個(gè)性化和利潤(rùn)之間的矛盾,,將是擺在車(chē)企面前的一個(gè)難題,。
不過(guò),市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)讓汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變,。
記者注意到,,針對(duì)消費(fèi)者多元化的市場(chǎng)需求,包括WEY VV5,、長(zhǎng)安UNI-T,、一汽奔騰T77在內(nèi)多款自主品牌車(chē)型都推出了定制版,而多款車(chē)型都在車(chē)輛動(dòng)力方面進(jìn)行了升級(jí),,以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)性能的需求,。
多樣化服務(wù)業(yè)態(tài)功能各有側(cè)重
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,車(chē)企之間比拼的早已不僅僅是產(chǎn)品力,,也需要在售后服務(wù)領(lǐng)域滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。
中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2019年中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)消費(fèi)者口碑指數(shù)及報(bào)告》顯示,自主品牌消費(fèi)者口碑得分高達(dá)94.23分,。從二級(jí)指標(biāo)方面,,自主品牌在服務(wù)顧問(wèn)、服務(wù)設(shè)施,、維修質(zhì)量,、維修時(shí)間方面得分高于整體市場(chǎng)表現(xiàn)。
中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)總經(jīng)理高凌對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,,自主品牌售后服務(wù)滿意度得分穩(wěn)定位居市場(chǎng)前列,,這對(duì)目前向上攀升的自主品牌具有重要意義。
自主品牌進(jìn)入市場(chǎng)較晚,,發(fā)展根基略顯薄弱,,長(zhǎng)期以來(lái)在汽車(chē)市場(chǎng)中處于追趕者的位置。從早期拼價(jià)格,、拼配置,,到如今拼產(chǎn)品力、售后服務(wù)體系,,自主品牌正一步一個(gè)腳印向前邁進(jìn),。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示,消費(fèi)者距離店面較遠(yuǎn)是人們不愿前往4S店做維修保養(yǎng)服務(wù)的原因之一,。
全球汽車(chē)銷(xiāo)售模式中,傳統(tǒng)4S店占了主流,。但受限于其重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式,,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布不均現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,無(wú)形之中增加了消費(fèi)者的時(shí)間和成本支出,。
以自主品牌WEY為例,,其在北京市官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商僅有三處,且均分布在四環(huán)道路以外,,為消費(fèi)者前往店面帶來(lái)了不便,。
隨著消費(fèi)人群的年輕化,主流消費(fèi)群體更傾向于便捷化售后服務(wù)體系,。面對(duì)消費(fèi)者的這種需求,,近日榮威品牌在R標(biāo)首款車(chē)型上市的同時(shí),也推出了新的銷(xiāo)售服務(wù)模式,。
未來(lái)榮威R標(biāo)車(chē)型將以城市旗艦店,、城市中心店、城市商超店以及承接售后服務(wù)的R-Station等搭建起全新服務(wù)渠道體系,,把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)到離消費(fèi)者最近的地方,。
據(jù)記者了解,不同店面的功能也各有側(cè)重,。城市中心店更多以消費(fèi)者咨詢,、看車(chē)為主,而城市旗艦店則兼具品牌形象展示,、銷(xiāo)售等功能于一身,;有車(chē)輛維修、保養(yǎng)需要的消費(fèi)者則可前往就近的R-Station,,無(wú)需再大費(fèi)周折去4S店辦理相關(guān)業(yè)務(wù),。
面對(duì)市場(chǎng)、用戶的需求,,自主品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域植入新理念,,在為用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)的同時(shí),也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多思考,。


官方微信公眾號(hào)

官方微博