編者按 近幾年,，化妝品市場(chǎng)新品輩出,，這些產(chǎn)品主要以解決人們?cè)谧o(hù)膚過(guò)程中的焦點(diǎn)訴求為賣(mài)點(diǎn),，比如祛斑美白,、抗皺等,，直播間則成為這些新品牌化妝品重要的推廣陣地,。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，一些直播間暗藏不少消費(fèi)陷阱,。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》推出“聚焦新品牌化妝品直播營(yíng)銷(xiāo)”系列報(bào)道,，為消費(fèi)者揭開(kāi)其中的“秘密”,，幫助消費(fèi)者避坑。
中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）在剛剛過(guò)去的“6·18”大促期間,，美妝再次成為眾多消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品,，各種美妝帶貨直播間也火熱非常。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，一些主播在直播間推銷(xiāo)美妝產(chǎn)品時(shí)涉嫌欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
功效是忽悠的重點(diǎn)內(nèi)容
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，剛剛過(guò)去的“6·18”大促,，淘系、京東,、抖音,、快手美妝類(lèi)合并總銷(xiāo)售額達(dá)499.49億元，同比增長(zhǎng)6.6%,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，4月份，我國(guó)化妝品零售額同比下降2.7%,，而同期的新品備案數(shù)卻高達(dá)81428件,，環(huán)比增加57.26%，達(dá)到近3年備案數(shù)峰值,。
數(shù)量急速擴(kuò)充的化妝品新品,，需要在有限的市場(chǎng)空間中搶占一席之地，直觀便利,、互動(dòng)性強(qiáng)的直播間成為新品牌化妝品的選擇,。但是，多位消費(fèi)者向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映,，在直播間里被主播說(shuō)得神而又神的產(chǎn)品,，自己用后并未看到相應(yīng)效果，有些甚至引起皮膚過(guò)敏等問(wèn)題,。
主播們?cè)谥辈ラg里是如何推銷(xiāo)產(chǎn)品的呢,？“你們?nèi)绻f(shuō)爛臉嚴(yán)重的、長(zhǎng)痘痘,、長(zhǎng)粉刺的,，你的皮膚真的容貌焦慮的……真的想要整張臉年輕3到5歲，那你們就一定要堅(jiān)持使用……”5月30日,，記者在“石榴榴阿唯一小號(hào)”直播間聽(tīng)到主播如此介紹其推銷(xiāo)的面璣時(shí)光植萃舒緩龍井水,。6月17日，記者在該直播間聽(tīng)到同一位主播又用類(lèi)似的話(huà)語(yǔ)介紹面璣時(shí)光抗自由基凝露+超光子溶斑素的疊加作用,，并且稱(chēng)“皮膚真的暗沉,，蠟黃沒(méi)有光澤”的消費(fèi)者也要堅(jiān)持使用。
在解釋產(chǎn)品的作用原理時(shí),，該主播宣稱(chēng)“自由基就像一個(gè)保護(hù)傘把你的斑根包裹”,，而其銷(xiāo)售的凝露“能夠直接把自由基這把保護(hù)傘扯掉，當(dāng)你的斑根裸露出來(lái),，那么超光子就能夠做到一發(fā)即中,，百發(fā)百中”。
“我們專(zhuān)業(yè)性的4項(xiàng)專(zhuān)利,，全是溶解代謝色素的,，而且是分層的溶解。”6月17日,，記者在西瓜廠長(zhǎng)的直播間里,，聽(tīng)見(jiàn)主播如此介紹蘭奈兒色素溶解發(fā)光水。直播間還在銷(xiāo)售一款“蘭奈兒透皮填充人膠原面霜”,。“眼袋,、淚溝、法令紋……它全是專(zhuān)利技術(shù),，所以單獨(dú)用它效果也挺好,。”主播介紹道,。
對(duì)于主播宣稱(chēng)的人膠原專(zhuān)利技術(shù)，專(zhuān)家表示,，涂在皮膚表面的膠原蛋白無(wú)法通過(guò)致密的表皮進(jìn)入真皮層,。資料圖片
在產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)中，有消費(fèi)者曬出產(chǎn)品外包裝照片并在售后評(píng)論中寫(xiě)道：“仔細(xì)看了一下成分表,，沒(méi)有看到膠原蛋白和煙酰胺的字樣”“沒(méi)太感覺(jué)能填充皺紋”,。
5月30日，美妝主播搭搭在“dadaheixiong”直播間中銷(xiāo)售PMPM玫瑰精華油舒緩修護(hù)抗皺緊致角鯊?fù)樽o(hù)膚精油時(shí)稱(chēng)：“我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一瓶能抗糖抗氧的雙玫瑰精華油……而且它的抗糖只需要5天,。是的,，有報(bào)告告訴你5天抗糖增加25%。”
主播聲稱(chēng)的抗氧,、抗糖功效均指向抗衰老功能,。記者仔細(xì)查看了主播曬出的“第三方專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告”，發(fā)現(xiàn)當(dāng)實(shí)驗(yàn)原料濃度在50%的情況下,，晚期糖基化終末產(chǎn)物的抑制率（AGEs）才能達(dá)到25.01%,。同時(shí)，該產(chǎn)品備案功效僅為“保濕,、舒緩”,，而且，在《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》中的26類(lèi)功效中也沒(méi)有抗氧抗糖項(xiàng)目,。
當(dāng)實(shí)驗(yàn)原料濃度在50%的情況下,，晚期糖基化終末產(chǎn)物的抑制率（AGEs）才能達(dá)到25.01%。資料圖片
虛假宣傳涉嫌誤導(dǎo)
“膠原蛋白是真皮的主要成分,，但是其分子量大,，不能穿透完整皮膚的角質(zhì)層，更不能穿透皮膚的基底層,，外涂在皮膚表面的膠原蛋白無(wú)法通過(guò)致密的表皮進(jìn)入深處的真皮層,，如果想利用膠原蛋白祛除皺紋，需要通過(guò)注射填充,。” 首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院皮膚性病科主任張海萍對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者解釋說(shuō)：“色斑成因復(fù)雜,，包括遺傳、日曬,、炎癥,、藥物等，因此需要不同的治療方法,。所謂的抗氧化成分,，功效不在于其濃度，而在于作用機(jī)制以及是否能夠進(jìn)入表皮,，而且在使用抗氧化劑時(shí)必須要注意其刺激副作用,。”
關(guān)于化妝品是否可宣稱(chēng)抗氧,、抗糖、抗衰老的問(wèn)題,，北京工商大學(xué)化妝品系教授趙華向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹說(shuō),，國(guó)家藥品監(jiān)管局制定的《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》于2021年5月1日起施行，將化妝品功效宣稱(chēng)分為26類(lèi)和新功效,，即所謂的26+1,，要求所有功效宣稱(chēng)均應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù),。若抗氧抗糖抗衰老是新功效的話(huà),，應(yīng)屬特殊化妝品，須實(shí)施注冊(cè)管理,。目前尚未有此類(lèi)功效通過(guò)注冊(cè),。同時(shí)，《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》要求具有祛斑美白,、防曬和防脫發(fā)功效的化妝品,，應(yīng)當(dāng)由化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)按照強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范的要求開(kāi)展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn),，并出具報(bào)告,。產(chǎn)品所用原料也有相應(yīng)的備案目錄，未經(jīng)備案的原料不得使用,。此外,，原料的功效也不等同于產(chǎn)品的功效。”一些經(jīng)營(yíng)者會(huì)將一種產(chǎn)品的備案功效說(shuō)成其他未備案產(chǎn)品的,，或者一種產(chǎn)品只備案了一種功效卻稱(chēng)有多種功效,。“趙華強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“消費(fèi)者要理性對(duì)待,，最重要的,，就是化妝品只能作用于皮膚表面，商家不能夸大宣傳,，不能使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ),。”
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部副主任郭耀宗對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，根據(jù)消費(fèi)者投訴情況,，“虛假”是直播間中銷(xiāo)售新品牌化妝品發(fā)生消費(fèi)糾紛的重要原因,。一是夸大功效，如消費(fèi)者反映直播間購(gòu)買(mǎi)到的化妝品存在成分虛假添加等,；二是質(zhì)量問(wèn)題,，消費(fèi)者反映購(gòu)買(mǎi)到假貨，或經(jīng)營(yíng)者真假參半售賣(mài),，使用后引發(fā)皮膚過(guò)敏等問(wèn)題,；三是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的商品與直播間宣傳的不一致,。
“有些主播明知相關(guān)的宣傳限制，仍然會(huì)打擦邊球,。比如,，有些主播雖然沒(méi)有明示宣傳化妝品的治療功效，但是反復(fù)強(qiáng)調(diào)有爛臉嚴(yán)重等皮膚問(wèn)題的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用可改善,，根據(jù)主播當(dāng)時(shí)的具體語(yǔ)言表示,，可以認(rèn)為其暗示了商品的治療功效。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭副庭長(zhǎng)張倩表示,。
話(huà)術(shù)是直播的固定套路
“我看了不少化妝品帶貨主播的直播,，覺(jué)得他們都受過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)，直播的說(shuō)法,、風(fēng)格都很類(lèi)似,。”北京消費(fèi)者何女士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)。
一些化妝品直播間的話(huà)術(shù)如出一轍,。資料圖片
在一家短視頻平臺(tái),，記者發(fā)現(xiàn)一個(gè)首頁(yè)顯示為“護(hù)膚類(lèi)萬(wàn)能直播話(huà)術(shù)框架直接拿去用”的視頻，其以文字形式提示了主播們?cè)阡N(xiāo)售護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的話(huà)術(shù)——“自我介紹—提出問(wèn)題—放大問(wèn)題（不適合我們的皮膚,，會(huì)對(duì)我們的皮膚造成很大傷害）—解決問(wèn)題（姐妹們看下我們這個(gè)‘明星同款’）—打消用戶(hù)顧慮（今天的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)我包了）—逼單（就只有這一波,，過(guò)了就沒(méi)有了）”，與記者觀看的主播們的說(shuō)法如出一轍,。
主播指著產(chǎn)品外包裝上的企業(yè)商品溯源碼稱(chēng)二裂酵母拿到了315原料碼,。資料圖片
6月5日，主播“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”在銷(xiāo)售MEICHIC三型膠原抗皺乳時(shí),，稱(chēng)“就是二裂酵母,，還有一個(gè)我們是拿到了國(guó)家315的原料碼”。記者放大消費(fèi)者反饋的商品照片后發(fā)現(xiàn),，此碼僅為企業(yè)商品的溯源碼,，且相關(guān)部門(mén)也從未發(fā)放過(guò)315原料碼。
同時(shí),，記者發(fā)現(xiàn),，主播們?cè)谕扑]其銷(xiāo)售的產(chǎn)品時(shí)，喜歡強(qiáng)調(diào)使用了國(guó)際品牌的同款原料,，或者某種名貴原料,，也有的宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程采用了先進(jìn)技術(shù)，或者無(wú)中生有地介紹其未經(jīng)備案的功效,。比如,，主播瓜瓜廠長(zhǎng)稱(chēng)其蘭奈兒色素溶解發(fā)光水采用的瞬間激活技術(shù)，是從瑞士引進(jìn)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有其他企業(yè)可以生產(chǎn),；6月2日,，在“白米日常聊天號(hào)”直播間，主播稱(chēng)其銷(xiāo)售的“面璣時(shí)光MIAN JI SHI GUANG賦活新肌活性乳”中含有靈芝,、人參,、海茴香、密羅木等提取物成分,，并重點(diǎn)介紹了密羅木的神奇特性,。但是在產(chǎn)品的成分表中，記者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)靈芝,、人參,、海茴香、密羅木提取物的標(biāo)注,。
“通過(guò)對(duì)受理案件的梳理,，發(fā)現(xiàn)直播濾鏡厚,、話(huà)術(shù)多,，消費(fèi)者易陷入帶貨套路，這也是直播帶貨糾紛案件中存在的主要問(wèn)題之一,。”張倩對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，部分直播間在追求流量和人氣時(shí)，主播往往會(huì)使用夸張的語(yǔ)言,、戲劇化的形式宣傳商品,，例如夸大商品品質(zhì)價(jià)值、虛構(gòu)商品實(shí)時(shí)銷(xiāo)量與庫(kù)存,，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者下單,。
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