中國消費者報報道（記者吳博峰）3月12日,，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，2024年在汽車報廢更新和置換更新政策的拉動下,，汽車消費逐步回暖,。不過，隨著車市競爭愈發(fā)激烈,，車企與經(jīng)銷商采取的“以價換量”策略拉動銷量攀升的同時,，也讓各經(jīng)銷商出現(xiàn)“增量不增收，增收不增利”的狀況。面對復(fù)雜多變的局面,，汽車經(jīng)銷商正通過轉(zhuǎn)型升級,、降本增效，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間,。
年度目標(biāo)完成率增加
《報告》顯示,，2024年，國內(nèi)乘用車市場累計零售量達(dá)2290萬輛,，同比增長5.5%,。從汽車經(jīng)銷商完成度看，48.2%的經(jīng)銷商超額完成年度目標(biāo),，而2023年度這一數(shù)據(jù)不足30%,。此外，30%的經(jīng)銷商完成全年目標(biāo)的80%—100%,，目標(biāo)完成率低于80%的經(jīng)銷商占比為21.8%,。
在“兩新”政策拉動下，2024年整體汽車銷量目標(biāo)完成度提升,，汽車經(jīng)銷商的滿意度也有所提升,。《報告》顯示,，2024年,，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為75.6分，同比提升3.9分,。據(jù)中國汽車流通協(xié)會介紹,，在對經(jīng)銷商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，滿意度提升得益于廠家積極響應(yīng)國家及地方政府的報廢換新和置換更新政策,。其中,，采取包括發(fā)放價格折讓補(bǔ)貼、降低銷量目標(biāo)等措施,，一定程度上緩解了經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營壓力,，改善經(jīng)銷商的盈利狀況。
不過,，在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務(wù)板塊中,，新車銷售中仍存在任務(wù)目標(biāo)高、價格倒掛嚴(yán)重等問題,，經(jīng)銷商對于新車業(yè)務(wù)滿意度相對較低,。據(jù)統(tǒng)計，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達(dá)4.8萬億元,，同比增長2.1%,。據(jù)業(yè)內(nèi)測算,，如果以2023年的新車銷售折扣水平計算，2024年車市價格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車零售市場損失1956億元,。
2022—2024汽車經(jīng)銷商整體利潤結(jié)構(gòu)變化趨勢圖,。資料圖片
持續(xù)的價格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商的新車銷售額明顯下降,?！秷蟾妗凤@示，2024年經(jīng)銷商新車銷售額占整體收入的75%,，同比下滑7.1%,；在經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車銷售的毛利貢獻(xiàn)為-17.7%,。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅對《中國消費者報》記者表示,，由于激烈的價格戰(zhàn)，降價車型和降價力度大幅增加,，致使新車銷售利潤承壓,，利潤占比進(jìn)一步下滑。
《報告》顯示,，2024年,，84.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度達(dá)15%以上,。據(jù)統(tǒng)計,，2024年乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元,，市場折扣率為17.6%,。其中，豪華車市場平均折扣率達(dá)20.7%,?！皣?yán)重的價格倒掛，吞噬了經(jīng)銷商的流動資金,，流動性緊張成為汽車經(jīng)銷商面臨的最大困難和風(fēng)險,。盡管2024年汽車經(jīng)銷商普遍完成或接近完成全年銷量目標(biāo)，但受新車業(yè)務(wù)虧損拖累,，汽車經(jīng)銷商生存壓力尚未顯著改善,。”郎學(xué)紅說,。
售后重要性凸顯
由于價格倒掛讓經(jīng)銷商在新車銷售上難以盈利，各汽車經(jīng)銷商正通過衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型求變,。
《報告》顯示,，2024年汽車經(jīng)銷商虧損面為41.7%,，同比下降1.8%，較2024年上半年收窄9.1%,。為此,，經(jīng)銷商通過加碼售后、金融等業(yè)務(wù)緩解壓力,。
《報告》顯示,，2024年汽車經(jīng)銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升1.6%,；金融板塊收入占總收入的5.9%,，同比提升2.3%。而在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中,，售后,、金融保險的毛利貢獻(xiàn)分別為61.6%和38%。不難看出,，由于市場競爭激烈,，汽車經(jīng)銷商已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業(yè)務(wù)成為提升利潤的渠道之一,。
中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，為應(yīng)對盈利狀況不佳的問題，大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)正普遍采用投建鈑噴中心,，集中開展鈑噴業(yè)務(wù)的模式,。此外，還有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)采取兩個及以上的品牌店共享維修場地,、設(shè)備以及人員,。《報告》顯示,，為非本店銷售品牌車型提供售后服務(wù)的經(jīng)銷商占比已超四成,。
加碼售后業(yè)務(wù)的同時，部分汽車經(jīng)銷商更持續(xù)拓寬汽車后市場相關(guān)業(yè)務(wù)的邊界,。郎學(xué)紅表示,，目前車市已進(jìn)入存量增長周期，而汽車洗護(hù),、美容等消費需求持續(xù)釋放,，抓住市場需求點是經(jīng)銷商增強(qiáng)消費黏性的關(guān)鍵。拓展售后業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于提升汽車經(jīng)銷商的服務(wù),，這也是其作為渠道的價值核心所在,，做好服務(wù)商可以更好地提升消費者黏性，從而實現(xiàn)自身價值增長,。
新能源車成為新風(fēng)口
除多元化拓展售后業(yè)務(wù)外,，新能源汽車品牌也為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多可能,。
《報告》顯示，去年新能源汽車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）中有超五成實現(xiàn)盈利,，僅不到三成的經(jīng)銷商虧損,。反觀，整體經(jīng)銷商市場盈利不足四成,。此外,，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻(xiàn)分別為21.5%,、51.3%,、15.6%，均為正值,。
新能源汽車品牌提升經(jīng)銷商盈利能力的背后,，離不開穩(wěn)定增長的市場需求。數(shù)據(jù)顯示,，2024年新能源乘用車零售1089.9萬輛,，同比增長40.7%；新能源車零售年滲透率達(dá)47.6%,，同比增長12%,。“相比于傳統(tǒng)燃油車,，新能源車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）新車銷售表現(xiàn)出相對較好的盈利能力,。”郎學(xué)紅表示,。
“近年來集團(tuán)開始針對旗下經(jīng)銷商門店代理的品牌進(jìn)行多次調(diào)整,，其中包括引入多個新能源汽車品牌?！币晃黄嚱?jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者,，隨著新能源汽車品牌的引入，經(jīng)銷商門店的銷售情況得到明顯改善,，集團(tuán)旗下門店的新能源車銷量已連續(xù)兩年增速超50%,。在郎學(xué)紅看來，新能源汽車滲透率的快速提升,，促使汽車經(jīng)銷商加速新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的布局,。
值得一提的是，隨著新能源汽車銷量增長,，為保證網(wǎng)絡(luò)布局的進(jìn)一步深層觸達(dá),，部分車企直營品牌開始主動擁抱汽車經(jīng)銷商。記者了解到,，多家新能源汽車品牌已啟用“直營+經(jīng)銷商”雙模式,，啟動經(jīng)銷商招募,，讓不少汽車經(jīng)銷商獲得轉(zhuǎn)型機(jī)會,。郎學(xué)紅認(rèn)為,，車企采取直營與經(jīng)銷商的雙模式，在售前互補(bǔ)的同時將進(jìn)一步加強(qiáng)售后能力,。
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